À quoi sert le brief d’une agence de publicité ?
À obtenir des propositions qui répondent à votre problème plutôt qu’à un problème imaginé par chaque agence. Un brief précis permet de recevoir des devis comparables, chiffrés sur le même périmètre, et d’écarter tôt les agences qui n’ont pas les compétences demandées.
Sans brief, chaque agence comble les trous à sa façon. L’une suppose que vous voulez du volume, l’autre de la rentabilité, la troisième propose une refonte du site dont vous n’avez pas besoin. Vous recevez alors trois réponses impossibles à comparer, et le moins cher n’est pas forcément le plus adapté.
Le brief protège aussi votre budget. Une agence qui connaît votre marge, votre historique et vos contraintes chiffre le travail nécessaire, sans gonfler le devis par précaution ni le sous-estimer pour gagner la consultation avant de le compléter par avenants. C’est la première pièce d’une consultation, avant la grille de comparaison des agences qui servira à lire les réponses.
Ce guide s’adresse à une marque, un e-commerçant ou une PME qui consulte des agences pour Meta Ads, Google Ads, TikTok ou une combinaison de canaux. Pour une campagne avec des créateurs, le brief à envoyer aux influenceurs est différent, il est détaillé dans notre kit de campagne d’influence.
Le modèle de brief en 10 rubriques
Le tableau ci-dessous reprend les dix rubriques que nous recommandons de remplir avant d’envoyer une consultation. La troisième colonne indique ce qu’une agence sérieuse fera de l’information, ce qui vous aide à juger la qualité de sa réponse.
| Rubrique | Ce que vous écrivez | Ce que l’agence doit en faire |
|---|---|---|
| 1. Contexte | Activité, produits, clients, concurrents, ce qui a changé récemment | Reformuler votre situation sans erreur dans sa proposition |
| 2. Objectif business | Ventes, leads, rendez-vous, notoriété, avec un ordre de priorité | Choisir les canaux et les indicateurs qui suivent cet objectif |
| 3. Économie de l’offre | Panier moyen, marge brute, valeur client, coût d’acquisition acceptable | Fixer un objectif de rentabilité (ROAS, CPA, coût par lead) cohérent avec votre marge |
| 4. Historique | Canaux testés, budgets dépensés, résultats, ce qui a échoué | Ne pas vous revendre un test déjà fait, expliquer ce qu’elle ferait autrement |
| 5. Budget | Budget média mensuel et enveloppe d’honoraires, ou une fourchette | Proposer un plan réaliste pour ce budget, ou dire qu’il est trop bas |
| 6. Accès et données | Comptes publicitaires, analytics, CRM, état du suivi des conversions | Demander un accès en lecture pour auditer avant de chiffrer |
| 7. Créations | Ce qui existe (photos, vidéos, UGC, charte), qui produit la suite | Chiffrer la production créative à part ou indiquer qu’elle n’est pas incluse |
| 8. Contraintes | Secteur réglementé, pays, langues, marque déposée, validations internes | Signaler les règles publicitaires qui s’appliquent à votre secteur |
| 9. Calendrier | Date de lancement, temps forts commerciaux, date de décision | Proposer un rétroplanning et dire si le délai est tenable |
| 10. Critères de décision | Comment vous choisirez, qui décide, ce que doit contenir la réponse | Répondre dans le format demandé, avec les éléments demandés |
Deux pages suffisent dans la plupart des cas. Un brief de vingt pages est rarement lu en entier, un brief de cinq lignes oblige l’agence à deviner. Rédigez des phrases simples et ajoutez les chiffres en annexe plutôt que dans le corps du texte.
Exemple fictif de rubrique « Objectif business »
Exemple inventé pour illustrer, sans lien avec un client : « Marque de cosmétiques vendue sur Shopify. Priorité 1, augmenter les ventes du site sans dégrader la rentabilité. Priorité 2, réduire notre dépendance aux codes promo. Les ventes en pharmacie ne sont pas concernées par cette consultation. » En quatre phrases, l’agence sait ce qu’elle optimise, ce qu’elle ne doit pas casser et ce qui sort du périmètre.
Faut-il donner son budget à l’agence ?
Oui, au moins sous forme de fourchette. Une agence qui ignore votre budget ne peut pas dimensionner un plan, et vous recevez des propositions conçues pour des budgets différents, donc impossibles à comparer.
La crainte habituelle est que l’agence « dépense tout ». Elle se règle autrement qu’en cachant le chiffre. Séparez clairement le budget média, versé aux plateformes, et l’enveloppe d’honoraires, puis demandez à chaque agence de justifier la répartition qu’elle propose. Une agence qui vous dit que votre budget est trop bas pour un canal vous rend service, celle qui accepte tout sans discuter vous coûtera plus cher plus tard.
Si vous hésitez sur le montant, présentez deux scénarios, un budget de test et un budget cible une fois la rentabilité prouvée. Notre modèle de plan média aide à répartir une enveloppe entre canaux avant d’écrire ce chiffre dans le brief. Pour la lecture des montants reçus ensuite, voyez notre guide pour comparer des devis d’agences Google Ads, dont la méthode s’applique aussi aux autres canaux.
Quelles données préparer avant d’envoyer le brief ?
Celles qui permettent à l’agence de chiffrer un travail réel, à savoir votre économie unitaire, votre historique publicitaire et l’état de votre suivi des conversions. Préparez-les avant la consultation, sinon chaque agence les redemandera séparément.
Votre marge et votre valeur client
C’est la donnée la plus souvent oubliée et la plus utile. Sans marge brute ni panier moyen, une agence ne peut pas fixer un objectif de ROAS ou de coût par vente qui vous rapporte de l’argent. Si vous ne souhaitez pas communiquer la marge exacte, donnez le coût d’acquisition maximum que vous acceptez par vente ou par lead. Notre calculateur de ROAS donne le seuil de rentabilité à partir de la marge.
Votre historique
Résumez sur une page les canaux testés, les périodes, les budgets et ce que vous en retenez. Un test Meta Ads arrêté au bout de trois semaines n’a pas le même sens qu’une campagne qui a tourné un an. Joignez les exports des comptes si vous en avez, ils valent mieux qu’un résumé.
L’état du tracking
Indiquez honnêtement ce qui est suivi et ce qui ne l’est pas, par exemple un pixel installé mais jamais vérifié, des conversions Google Ads importées depuis GA4, des leads qui n’arrivent pas jusqu’au CRM. Une agence qui découvre après la signature que le suivi est à reconstruire facturera ce travail en plus. Mieux vaut qu’il figure dans le devis, quitte à le confier à une agence de tracking publicitaire.
Faut-il donner l’accès à ses comptes avant de signer ?
Un accès en lecture seule, oui, si vous voulez des devis fondés sur votre situation réelle. Un accès administrateur, non, tant qu’aucun contrat n’est signé.
Google Ads propose plusieurs niveaux d’accès au compte, dont la lecture seule, qui permet de consulter les campagnes sans rien modifier. Côté Meta, le portefeuille business permet d’autoriser un partenaire à accéder à des éléments professionnels choisis, avec des autorisations limitées, puis de retirer cet accès. Dans les deux cas, le compte reste le vôtre et vous gardez la main sur les droits.
Quelques règles simples évitent les mauvaises surprises.
- Donnez l’accès à une adresse professionnelle de l’agence ou à son compte administrateur, pas à un compte personnel.
- Limitez la durée et retirez l’accès des agences non retenues dès votre décision.
- Ne transmettez jamais de mot de passe, utilisez les invitations prévues par chaque plateforme.
- Pour les exports de fichiers clients, attendez le contrat. Une agence qui traite des données personnelles pour votre compte agit comme sous-traitant au sens du RGPD, et la CNIL rappelle que cette relation doit être encadrée par un contrat.
Combien d’agences consulter, et dans quel délai ?
Trois à quatre agences présélectionnées suffisent dans la plupart des cas. Au-delà, vous passez plus de temps à lire des propositions qu’à les comparer, et les agences les plus demandées déclinent les consultations trop ouvertes.
Faites la présélection avant le brief, sur des critères que vous pouvez vérifier vous-même, comme les canaux maîtrisés, des références dans un secteur proche, la taille des budgets gérés et le statut de partenaire des plateformes. Nos guides pour choisir une agence Google Ads et pour choisir une agence de publicité en ligne détaillent ces critères.
Côté délai, laissez assez de temps pour que l’agence puisse auditer vos comptes et poser ses questions. Nous recommandons un calendrier en quatre temps, que vous pouvez adapter à votre urgence.
| Étape | Ce qui se passe | Repère de durée |
|---|---|---|
| Envoi du brief | Brief, accès en lecture, date limite de réponse | Jour 1 |
| Questions | Un appel par agence, réponses partagées si elles concernent tout le monde | Première semaine |
| Réponses écrites | Diagnostic, plan, devis détaillé, équipe dédiée | Deux à trois semaines après l’envoi |
| Soutenance et décision | Présentation devant les décideurs, choix, retours aux agences non retenues | Dans la semaine qui suit |
Ces durées sont des repères de pratique, pas une norme. Un brief envoyé le vendredi avec une réponse attendue le mardi produit surtout des offres standard.
Ce qu’il faut demander dans la réponse
Précisez le format attendu, sinon vous recevrez une présentation commerciale de l’agence plutôt qu’une réponse à votre brief. Demandez les mêmes rubriques à toutes les agences, dans le même ordre.
- Un diagnostic de votre situation, fondé sur l’accès en lecture, avec ce que l’agence a vu dans vos comptes.
- Le plan proposé pour les trois premiers mois, canal par canal, avec les tests prévus.
- Les indicateurs suivis et la source de mesure retenue (plateforme publicitaire, GA4, CRM).
- Le devis détaillé, en séparant honoraires récurrents, frais de démarrage, production créative et budget média.
- Les personnes qui travailleront sur votre compte, leur rôle et le temps prévu.
- La durée d’engagement, le préavis et ce qui vous est restitué en fin de contrat.
Si l’agence achète l’espace publicitaire pour vous au lieu de vous laisser payer les plateformes directement, demandez aussi le contrat de mandat. L’article 20 de la loi Sapin impose dans ce cas un contrat écrit de mandat qui fixe la rémunération de l’intermédiaire.
Les erreurs qui faussent une consultation
La plupart viennent d’un brief incomplet ou d’une consultation mal cadrée, rarement des agences elles-mêmes. Voici celles que nous voyons le plus souvent.
- Un objectif flou. « Développer la visibilité » ne permet ni de choisir les canaux ni de juger les résultats. Écrivez l’indicateur que vous suivrez à trois mois.
- Des briefs différents selon les agences, envoyés à des dates différentes, avec des informations ajoutées au fil des appels. Partagez les réponses aux questions avec toutes les agences.
- Demander une stratégie complète et des créations gratuites. Vous recevrez du travail fait vite, et les meilleures agences déclinent.
- Oublier qui décide. Si le dirigeant n’assiste qu’à la soutenance finale, les critères changent au dernier moment.
- Ne pas répondre aux agences non retenues. Une explication de deux lignes suffit et préserve la relation, utile si l’agence choisie ne convient pas.
Si vous consultez parce que l’agence actuelle ne donne pas satisfaction, ajoutez au brief ce qui ne fonctionne pas et ce que vous voulez récupérer. Notre guide pour changer d’agence publicitaire liste les accès et historiques à rapatrier avant le départ.
Comparer les réponses et choisir
Lisez les réponses avec une grille unique, remplie pour chaque agence, plutôt qu’à l’impression laissée par la soutenance. Notre grille de choix d’agence pondère les critères et fait apparaître les cases vides, c’est-à-dire les questions à renvoyer.
Trois signaux départagent souvent deux agences proches. Le premier est la précision du diagnostic, celle qui cite des éléments de votre compte a travaillé. Le deuxième est la franchise sur le budget ou le délai, une agence qui dit « pas avec ce montant » prend un risque commercial pour vous éviter une déception. Le troisième est la clarté sur la propriété des comptes et des créations à la fin du contrat.
Pour un besoin qui couvre plusieurs canaux, notre page agence de performance marketing présente notre façon de travailler, et vous pouvez nous envoyer votre brief pour recevoir une réponse construite sur les mêmes rubriques que celles de ce guide.