Nous sommes une agence Google Shopping basée à Paris. Nous reprenons le flux produit d’une boutique en ligne, nous assainissons son compte Merchant Center, puis nous construisons et pilotons les campagnes qui affichent vos produits avec photo, prix et nom de boutique dans les résultats de Google.
Sur Shopping, vous ne choisissez pas de mots-clés. Google lit les données de votre flux et décide seul à quelles recherches chaque produit correspond. Un titre mal construit ou un identifiant manquant ne se rattrape donc pas avec une meilleure enchère, et c’est pour cela que notre travail commence presque toujours par le flux plutôt que par la campagne.
Que fait une agence Google Shopping ?
Elle s’occupe de toute la chaîne qui va de la fiche produit à la vente, et pas uniquement de la campagne. Une partie du travail se fait dans Google Ads, une autre dans Merchant Center, une autre encore sur votre site et dans votre tracking.
- l’audit et la correction du flux produit, de ses refus et de ses avertissements ;
- la réécriture des titres et la complétion des attributs ;
- la segmentation du catalogue par marge, saisonnalité ou rotation ;
- la construction des campagnes Shopping standard ou Performance Max ;
- le suivi des ventes par produit et, quand c’est possible, de la marge brute.
Pour les campagnes Search, YouTube et la génération de leads, le périmètre complet est décrit sur notre page agence Google Ads. Ici, nous restons sur le catalogue.
Le point de départ varie peu d’une boutique à l’autre. Nous ouvrons le diagnostic Merchant Center, nous trions les produits par chiffre d’affaires et nous regardons combien de références n’ont reçu aucune impression sur les trente derniers jours. Ce chiffre dit souvent plus sur l’état du flux que n’importe quel ROAS.
Comment fonctionnent Merchant Center et les annonces Shopping ?
Vos produits entrent dans Google par Merchant Center, sous forme d’un flux de données, puis Google Ads les met en avant dans des campagnes. Le guide de démarrage des annonces Shopping décrit trois étapes, ajouter les produits à Merchant Center, créer la campagne, puis associer les deux comptes.
L’aide À propos des annonces Shopping le formule sans ambiguïté. Google utilise les données produit de Merchant Center pour décider quand et où diffuser, à la place des mots-clés. Vous organisez ensuite la campagne en groupes de produits, sur lesquels vous fixez vos enchères.
Le même flux alimente aussi les fiches gratuites pour les produits, qui apparaissent sans frais dans l’onglet Shopping, la recherche Google, Images ou YouTube. Pour une boutique qui démarre, c’est un bon test de la qualité du flux avant de payer le moindre clic. En France, ces fiches supposent notamment d’avoir renseigné la livraison et affiché vos conditions de retour.
Comment optimiser le flux produits pour Google Shopping ?
En traitant d’abord les attributs qui décident de la correspondance avec les recherches, c’est-à-dire le titre, les identifiants et les attributs de variante. Les spécifications des données produit imposent sept champs à tout produit (identifiant, titre, description, lien, image, disponibilité et prix), puis d’autres selon la catégorie.
| Attribut | Règle Google | Ce que nous corrigeons le plus souvent |
|---|---|---|
| Titre [title] | 150 caractères au maximum, sans texte promotionnel | Des titres réduits au nom commercial, sans le type de produit ni l’attribut recherché |
| GTIN [gtin] | Requis pour les produits qui ont un GTIN connu, un code par variante | Des codes inventés, copiés d’une variante à l’autre ou absents du flux alors qu’ils existent |
| Marque [brand] | Requise pour les produits neufs, hors films, livres et enregistrements musicaux | Le nom de la boutique utilisé à la place de la marque du fabricant |
| Couleur, taille, matière | Exigées pour certaines catégories, l’habillement notamment | Variantes regroupées sous un seul produit, ou attribut présent dans le titre mais pas dans le champ |
| Catégorie et type de produit | Facultatifs | Laissés vides, alors qu’ils servent à structurer les campagnes et les rapports |
| Prix et disponibilité | Obligatoires pour tout produit | Promotions modifiées sur le site sans mise à jour du flux, d’où des refus |
Les titres
La documentation sur l’attribut titre rappelle que les internautes ne voient souvent que les 70 premiers caractères. Nous plaçons donc en tête ce que l’acheteur tape, le type de produit, puis la marque et l’attribut qui le fait choisir (matière, contenance, taille). « Sérum visage vitamine C 30 ml – Marque » trouve plus de recherches qu’un simple « Éclat Absolu ».
Les GTIN
La page sur le code GTIN prévient qu’un code absent ou incorrect peut limiter la visibilité du produit, et qu’il ne faut jamais en deviner un. Pour une marque propre sans code attribué, nous déclarons l’absence d’identifiant plutôt que d’en fabriquer. Ces corrections servent aussi sur Bing, où Microsoft Merchant Center héberge le catalogue des annonces produit gérées par notre agence Microsoft Ads.
Shopping standard ou Performance Max : quelle campagne choisir ?
Performance Max pour la plupart des boutiques qui ont un suivi des conversions fiable et assez de ventes, Shopping standard quand vous voulez un contrôle produit par produit ou isoler une partie du catalogue. Les deux peuvent cohabiter. Selon le guide de démarrage, si elles ciblent les mêmes produits, zones, langues et horaires, c’est le classement de l’annonce qui décide laquelle est diffusée.
| Critère | Shopping standard | Performance Max avec flux |
|---|---|---|
| Emplacements | Inventaire Shopping (onglet Shopping, recherche, Images, partenaires) | Tout l’inventaire Google, dont YouTube, Display, Gmail et Maps |
| Contrôle | Groupes de produits, enchères par produit, priorité de campagne | Groupes de composants, signaux d’audience, exclusions |
| Enchères | Automatiques ou CPC manuel | Uniquement enchères intelligentes |
| Créas nécessaires | Aucune, le flux suffit | Textes, images et idéalement vidéos |
| Notre usage | Produits à surveiller de près, tests, catalogue à faible volume | Moteur principal une fois le tracking et le flux propres |
Entre campagnes Shopping standard, le paramètre de priorité (faible, moyenne, élevée) décide quelle campagne enchérit sur un produit présent dans plusieurs d’entre elles. Nous nous en servons pour faire passer une campagne de déstockage avant la campagne générale, par exemple.
Les réglages propres à Performance Max (groupes de composants, exclusions de marques, rapport par canal) sont détaillés dans notre guide Performance Max Google Ads.
Comment structurer les campagnes Shopping selon la marge ?
Avec les étiquettes personnalisées du flux. Les étiquettes custom_label_0 à custom_label_4 acceptent jusqu’à 1 000 valeurs uniques chacune et servent à créer des groupes de produits dans Shopping, Performance Max et Demand Gen. Google cite lui-même la marge, la saisonnalité, la vitesse de vente et la tranche de prix comme exemples.
Notre découpage de départ tient en trois étiquettes. La première classe les produits par niveau de marge, la deuxième par statut de vente (meilleures ventes, produits sans impression, nouveautés), la troisième par saison quand le catalogue en a une. Chaque combinaison utile devient un groupe de produits ou une campagne avec son propre objectif de ROAS.
Sans ce découpage, quelques références populaires absorbent la quasi-totalité du budget, et le reste du catalogue n’est jamais testé. Cela paraît rentable dans le rapport. Mais si ces produits sont aussi vos moins margés, la campagne fait du chiffre d’affaires sans faire de marge.
Comment suivre la marge réelle de vos campagnes Shopping ?
En transmettant à Google le détail des paniers et le prix de revient de chaque produit. Le ROAS affiché par Google Ads compare un chiffre d’affaires à une dépense. Il ne sait rien de vos coûts.
Les conversions avec les données du panier ajoutent à chaque achat la liste des articles vendus, ce qui donne des rapports par produit, par taille de panier et de ventes croisées. Associées à l’attribut prix de revient [cost_of_goods_sold] du flux, elles permettent d’estimer la marge brute par campagne. La condition technique est stricte, les identifiants envoyés par la balise doivent correspondre exactement à ceux du flux Merchant Center.
Exemple de calcul, avec des chiffres hypothétiques. Deux produits génèrent chacun 1 000 € de ventes pour 250 € de publicité, soit un ROAS de 4. Le premier coûte 300 € de marchandise, le second 600 €. Après publicité, le premier laisse 450 € de marge, le second 150 €. Le rapport Google Ads les affiche pourtant à égalité. Pour fixer des objectifs cohérents, voyez notre méthode de calcul du ROAS rentable.
Quelles erreurs voyons-nous le plus souvent sur Google Shopping ?
La plus coûteuse est un flux qui ne suit pas le site. Une promotion changée sur la boutique sans mise à jour du flux provoque des refus pour prix incohérent, et les produits disparaissent au moment où ils devraient vendre.
- Des titres identiques au nom affiché sur le site, sans le type de produit.
- Des centaines de produits refusés ou limités, jamais traités parce que personne n’ouvre Merchant Center.
- Une seule campagne pour tout le catalogue, où les meilleures ventes absorbent le budget.
- Les recherches sur la marque comptées comme des ventes gagnées par Shopping, qui flattent le ROAS.
- Un ROAS cible identique pour des produits dont la marge varie du simple au triple.
- Un suivi des achats sans valeur de commande ou sans identifiants produit, qui empêche toute lecture par article.
Le suivi des achats relève de notre agence tracking publicitaire. Les pages produit qui ne convertissent pas, de notre accompagnement e-commerce.
Agence Google Shopping ou agence Google Ads : faut-il deux prestataires ?
Non. Shopping, Performance Max et Search se disputent les mêmes recherches et le même budget, et les confier à deux équipes crée des doublons de ventes attribuées. Nous traitons le flux et les campagnes Shopping dans le même compte que le reste de vos campagnes Google. Le raisonnement vaut aussi entre Google et Bing, que notre agence de référencement payant pilote ensemble.
Le flux dépend aussi de votre CMS. Sur Shopify, une partie des corrections se fait dans l’application de synchronisation et dans les fiches elles-mêmes, ce que nous coordonnons avec notre agence Shopify. Si vous préférez apprendre à gérer le flux vous-même, notre guide formation Google Ads recense les ressources officielles, dont la certification Shopping de Google.