À quoi sert ce modèle de plan média ?
À répartir un budget publicitaire entre plusieurs régies avec des règles écrites à l’avance, puis à le faire évoluer sans débat à chaque fin de mois. Il s’adresse au fondateur, au responsable marketing ou à l’acheteur média qui pilote Google Ads, Meta, TikTok, Pinterest ou LinkedIn en même temps et qui veut un document unique pour décider.
Le plan média classique, celui des agences médias, réserve des espaces sur une période et mesure la couverture. Ce modèle part d’une autre logique, celle du performance marketing. Chaque ligne a un objectif chiffré tiré de votre marge, un volume de conversions à atteindre et une règle qui dit quand elle reçoit plus ou moins de budget.
Nous l’avons construit à partir des erreurs que nous voyons en reprenant des comptes. Un budget éparpillé sur trop de campagnes pour qu’aucune ne sorte de l’apprentissage. Un test arrêté au bout de trois jours. Une hausse de budget décidée sur un bon week-end, qui casse la campagne la semaine suivante.
Que contient le modèle ?
Six parties et 37 points, chacun suivi de la façon de le remplir, puis quatre modèles à recopier dans votre tableur.
| Partie | Ce que vous y trouvez |
|---|---|
| Objectifs et seuils | Le calcul du coût par acquisition maximal et du ROAS de rentabilité à partir de la marge |
| Budget par canal | Le rôle de chaque canal, le budget plancher tiré du volume de conversions, les minimums des régies |
| Calendrier et temps forts | Le placement des dépenses sur douze mois, les délais d’examen, les périodes sans modification |
| Calendrier de tests | Une hypothèse, une variable, une durée et un critère de décision par test |
| KPI et mesure | Un indicateur par canal, un indicateur global, le recoupement avec les ventes réelles |
| Règles de réallocation | Les seuils de hausse, de baisse et de pause, la réserve, le plafond par régie |
Les modèles sont le tableau du plan média ligne par ligne, une fiche de test, les règles de réallocation à chiffrer et un calendrier annuel. Pour fixer les seuils, notre calculateur de ROAS et notre calculateur de seuil de rentabilité font les calculs de la première partie.
Extrait : fixer le budget plancher de chaque ligne
La partie budget part d’une contrainte que la plupart des plans ignorent. Une campagne a besoin d’un volume minimal de conversions pour que l’algorithme de la régie apprenne. Sur Meta, un ensemble de publicités sort de la phase d’apprentissage autour de 50 événements d’optimisation par semaine. Sur Google Ads, la période d’apprentissage des enchères intelligentes peut demander jusqu’à 50 conversions ou trois cycles de conversion.
Le budget plancher d’une ligne se calcule donc en multipliant ce volume par le coût par acquisition probable. Exemple hypothétique. À 25 € l’achat, 50 achats par semaine représentent environ 1 250 € hebdomadaires pour un seul ensemble de publicités. Si votre budget Meta total est de 2 000 € par semaine, il vaut mieux une ou deux lignes bien alimentées que six qui n’apprennent jamais. Notre guide du budget Meta Ads détaille ce calcul.
Le modèle ajoute les règles de dépense de chaque régie. Google Ads peut dépenser jusqu’à deux fois le budget quotidien moyen un jour donné, sans dépasser 30,4 fois ce budget sur le mois. Le budget quotidien Performance+ de Pinterest peut atteindre 125 % un jour donné. TikTok Ads exige un budget quotidien supérieur à 50 $ par campagne et à 20 $ par groupe d’annonces. Raisonner en budget mensuel évite de s’alarmer d’une journée qui dépasse.
Extrait : tester et réallouer sans casser les campagnes
Chaque test tient sur une fiche remplie avant le lancement. Une hypothèse, une seule variable, une durée minimale, un volume de conversions par version et l’écart qui justifie de généraliser. Google Ads permet de le faire proprement avec les tests personnalisés, qui partagent le trafic et le budget d’une campagne entre la version d’origine et la version test, avec un partage à 50 % recommandé.
Les règles de réallocation se chiffrent au début de la période. En voici trois, telles qu’elles figurent dans le modèle.
- Une ligne qui tient son coût par acquisition sous l’objectif pendant deux semaines reçoit une hausse limitée, puis on observe avant la suivante.
- Une ligne au-dessus de l’objectif voit d’abord son budget réduit et ses créas renouvelées, et n’est coupée qu’après une seconde période sous le seuil.
- Aucune décision sur une ligne qui n’a pas atteint le volume de conversions prévu.
Le modèle prévoit aussi un plafond par régie. Dépendre d’une seule plateforme expose à un compte suspendu ou à une hausse des coûts que l’on ne peut pas compenser ailleurs. Si vous voulez un regard extérieur sur votre répartition, notre agence performance marketing part de ce même document pour auditer un compte.