Changer d’agence Google Ads ou Meta Ads sans perdre son compte ni ses données

Changer d’agence publicitaire : quels sont les trois risques à éviter ?

Perdre le compte, perdre l’historique, casser le suivi des conversions. Les trois arrivent rarement par malveillance. Ils viennent presque toujours d’accès mal répartis au départ, découverts le jour où l’on veut partir.

Le premier risque est le plus lourd. Si le compte Google Ads ou le compte publicitaire Meta appartient à l’agence, vous ne repartez pas avec. Vous gardez vos campagnes en tête, mais pas l’historique de dépenses, les listes de remarketing ni les données d’enchères accumulées. Nous détaillons cette question de propriété dans notre guide sur le compte publicitaire agence. Ici, on part du principe que vous préparez le départ et qu’il faut l’organiser.

Le deuxième risque est l’historique. Même quand vous gardez le compte, une campagne recréée de zéro repart sans données. Le troisième est le tracking. Une balise retirée du site, un conteneur Google Tag Manager supprimé ou un pixel resté dans le portefeuille de l’agence, et les conversions cessent de remonter. Les enchères automatiques optimisent alors à l’aveugle pendant des semaines.

Une passation bien menée tient en trois temps, que nous suivons pour chaque nouveau client qui arrive d’une autre agence. Avant de prévenir, on vérifie le contrat et les accès. Pendant le préavis, on organise les exports et une période de recouvrement. Après, on audite avant de toucher à quoi que ce soit.

Que vérifier dans le contrat avant de prévenir l’agence ?

Le préavis, la propriété des comptes et des contenus, et ce que l’agence doit vous remettre en partant. Relisez ces clauses avant tout échange, pour savoir ce que vous pouvez exiger et à quelle date vous serez libre.

• Durée et préavis. Beaucoup de contrats prévoient une durée minimale et une reconduction tacite. Notez la date limite pour dénoncer le contrat et la forme exigée (courrier recommandé, e-mail).
• Propriété des comptes. Le contrat dit-il au nom de qui les comptes publicitaires, la propriété Google Analytics 4, le conteneur Tag Manager et le Merchant Center ont été créés ? S’il est muet, la réponse est dans les paramètres des comptes, voir la section suivante.
• Créations et textes. Les visuels, vidéos et accroches produits par l’agence vous sont-ils cédés ? Pour les contenus de créateurs ou d’UGC, les droits d’usage ont souvent une durée limitée, indépendante de l’agence.
• Données et documents. Exports de campagnes, rapports, plan de taggage, listes d’audiences. Si rien n’est prévu, demandez-le par écrit dès l’annonce du départ.
• Paiement de la dépense. Si l’agence avance la dépense publicitaire et la refacture, vérifiez ce qui reste dû et qui paie la plateforme pendant le préavis.

En France, l’achat d’espace par un intermédiaire se fait pour le compte de l’annonceur, dans le cadre d’un contrat écrit de mandat (Légifrance, article 20 de la loi n° 93-122). Ce cadre ne règle pas à lui seul la propriété des comptes, mais il rappelle que la dépense est la vôtre. Pour un désaccord sur l’interprétation d’une clause, faites relire le contrat par un juriste. Cette page ne remplace pas un conseil juridique.

Quels accès récupérer, plateforme par plateforme ?

Il vous faut un accès administrateur à votre nom sur chaque outil, et la propriété partout où elle est possible. Faites l’inventaire avant de prévenir l’agence, depuis vos propres identifiants. Ce que vous ne voyez pas sans elle, vous ne le contrôlez pas.

Côté Google Ads, un compte client ne peut avoir qu’un seul compte administrateur propriétaire. Les utilisateurs du compte client ne peuvent pas transférer cette propriété eux-mêmes, mais ils peuvent toujours dissocier un compte administrateur propriétaire, à condition qu’au moins un utilisateur conserve un accès administrateur au compte client (Google, propriété des comptes clients). Après la dissociation, le compte conserve son historique et peut être associé au compte administrateur de la nouvelle agence (Google, dissociation des comptes). La règle pratique est simple. Avant toute dissociation, ajoutez-vous comme administrateur, avec une adresse de l’entreprise et non celle d’un salarié. Les niveaux d’accès sont décrits dans l’aide Google (Google, niveaux d’accès).

Côté Meta, le bon montage laisse le compte publicitaire, la Page, le pixel et le catalogue dans votre portefeuille business, et donne à l’agence un accès partenaire révocable (Meta, accès partenaire). Si le compte publicitaire appartient au portefeuille de l’agence, il ne vous revient pas en un clic. Il faut soit obtenir de l’agence une solution écrite, soit repartir d’un compte à votre nom, ce qui pèse sur les sections suivantes.

Côté Analytics, une propriété GA4 peut être déplacée vers un autre compte Analytics par un utilisateur qui dispose au moins du rôle Éditeur. L’historique des modifications d’avant le déplacement reste dans le compte d’origine (Google, déplacer une propriété). Pour Tag Manager, un compte ou un conteneur sans administrateur finit supprimé. Assurez-vous d’en être administrateur et exportez le conteneur (Google, autorisations Tag Manager).

Comment organiser la passation entre les deux agences ?

Avec une liste d’exports, un document de passation et une période où les deux agences ont accès en même temps. Deux à quatre semaines de recouvrement suffisent en général, à caler sur le préavis.

Les exports à faire avant le départ

• Les rapports de campagnes sur au moins 12 à 24 mois, par mois, avec dépense, conversions et valeur de conversion, pour garder un point de comparaison hors plateforme.
• Les termes de recherche et les listes de mots clés négatifs Google Ads.
• Les audiences et listes de clients utilisées, avec leur source.
• Les créations et leurs textes, avec les dates et les droits associés.
• Une sauvegarde du conteneur Tag Manager et la liste des actions de conversion actives, avec leur réglage principal ou secondaire.

L’historique des modifications de Google Ads remonte jusqu’à deux ans et indique qui a changé quoi (Google, historique des modifications). Parcourez-le avec la nouvelle agence avant le départ de l’ancienne. On y voit en quelques minutes ce qui a été testé, abandonné ou modifié la veille d’une baisse.

Le document de passation

Demandez à l’agence sortante un document court qui répond à des questions précises. Quelles campagnes portent quels objectifs ? Quelles conversions servent aux enchères ? Où sont posées les balises, et par quel outil ? Quels tests sont en cours et quand se terminent-ils ? Quelles exclusions, quels plafonds, quelles règles automatiques ? Ce document vaut plus qu’un rapport de résultats, parce qu’il explique les choix.

Pendant le recouvrement, une seule agence modifie les campagnes. Deux équipes qui optimisent le même compte en parallèle produisent des changements contradictoires et rendent les résultats impossibles à lire. La sortante gèle, la nouvelle observe, puis l’accès de la sortante est retiré à une date convenue.

Faut-il garder les campagnes existantes ou repartir de zéro ?

Gardez-les tant qu’elles fonctionnent, au moins pendant le premier mois. Une campagne qui a de l’historique et des conversions régulières vaut mieux qu’une structure plus élégante qui repart sans données.

Sur Google Ads, une stratégie d’enchères passe par une période d’apprentissage quand elle est créée, modifiée, ou quand la composition des campagnes change. Google indique que la durée dépend surtout du volume de conversions, de la longueur du cycle de conversion et du type de stratégie (Google, durée de la période d’apprentissage). Restructurer tout le compte la première semaine, c’est relancer l’apprentissage partout en même temps.

Sur Meta, les modifications importantes d’un ensemble de publicités, par exemple sur le ciblage, la création, l’événement d’optimisation ou un changement de budget marqué, relancent la phase d’apprentissage (Meta, modifications importantes). Nous en détaillons le fonctionnement dans notre guide sur la phase d’apprentissage Meta. Si vous devez repartir d’un nouveau compte publicitaire parce que l’ancien appartenait à l’agence, prévoyez une période de démarrage moins efficace et ne jugez pas la nouvelle agence sur ses deux premières semaines.

Un cas impose une décision rapide. Si l’agence annule le compte Google Ads qui lui appartient, sachez qu’un administrateur peut demander à réactiver un compte annulé (Google, réactiver un compte annulé). Mais les listes de remarketing d’un compte annulé voient leur durée d’adhésion ramenée à un jour (Google, comptes annulés), et Search Engine Land a rapporté fin 2025 que Google supprimerait définitivement les comptes annulés six mois après leur annulation (Search Engine Land). Ne comptez pas sur une réactivation tardive.

Les 30 premiers jours avec la nouvelle agence : par quoi commencer ?

Par un audit, pas par une refonte. La nouvelle agence doit d’abord comprendre pourquoi le compte est dans cet état, vérifier que les conversions sont fiables, puis proposer un plan priorisé.

1. Semaine 1, le tracking. Contrôler chaque action de conversion, les doublons, la valeur transmise, le consentement et la remontée côté serveur s’il y en a une. Une conversion fausse rend tous les autres chiffres faux.
2. Semaine 2, l’audit du compte. Structure, enchères, termes de recherche, flux produits, créations, pages de destination. Nos checklists d’audit Google Ads et Meta Ads listent les points à contrôler.
3. Semaine 3, les corrections sans risque. Mots clés négatifs, exclusions, erreurs de flux, annonces refusées, conversions mal paramétrées. Ce qui n’efface pas l’apprentissage.
4. Semaine 4, le plan. Les changements de structure, présentés avec ce qu’ils doivent produire, comment on le mesurera et à quelle date on fera le point.

Fixez dès le départ l’indicateur qui jugera la collaboration. Coût par vente, retour sur dépense publicitaire, coût par lead qualifié : choisissez-en un, relié à vos ventes réelles et pas seulement aux chiffres des plateformes. Notre guide d’audit Google Ads montre comment lire un compte avant de le modifier.

À quels signes reconnaître qu’il est temps de changer d’agence ?

Quand le problème vient de la relation ou de la transparence, et non d’un mauvais mois. Une baisse de résultats a souvent des causes extérieures à l’agence, comme une saisonnalité, une hausse de la concurrence, une rupture de stock ou un site plus lent. Les signaux ci-dessous, eux, ne s’expliquent pas par le marché.

• Vous n’avez pas d’accès administrateur à vos propres comptes, et la demande reste sans suite.
• Les rapports parlent de clics, d’impressions et de conversions de plateforme, jamais de ventes ou de leads réels.
• Personne ne sait vous dire ce qui a été testé le mois dernier ni pourquoi.
• Les recommandations automatiques de la plateforme sont appliquées sans discussion.
• L’interlocuteur change souvent et chaque nouvel arrivant repart de zéro.
• La dépense publicitaire est refacturée sans détail ligne par ligne.

Avant de partir, une conversation franche avec l’agence actuelle, appuyée sur ces points, règle parfois le problème. Si vous partez, choisissez la suivante avec des critères vérifiables. Notre guide pour choisir une agence Google Ads liste les questions à poser et les preuves à demander.

Comment nous reprenons un compte géré par une autre agence

Nous commençons par un audit du compte existant. Il sert à vous dire ce qui fonctionne, ce qui doit être corrigé et ce qui peut attendre, avant toute décision de changer d’agence.

Si vous nous confiez ensuite le compte, les comptes publicitaires, le pixel, GA4 et Tag Manager restent à votre nom, avec nous en accès partenaire ou utilisateur. C’est la condition pour qu’un prochain changement, avec nous ou après nous, se fasse sans perte. Nous reprenons les campagnes en place, corrigeons d’abord le suivi des conversions, puis faisons évoluer la structure par étapes.

Selon votre budget, nous pouvons aussi vous former pour que votre équipe garde la main, ou vous orienter vers un freelance de confiance. Pour Google Ads, voyez notre agence Google Ads, pour Facebook et Instagram notre agence Meta Ads, et pour une vue d’ensemble notre agence de performance marketing. Le déroulé et le contenu du rapport sont décrits sur notre page audit Google Ads et Meta Ads, et vous pouvez demander un audit avant de changer d’agence.