Comment choisir une agence Google Ads ?
Sur ce que vous pouvez vérifier avant de signer. Le compte reste à votre nom, l’agence montre comment elle lit vos termes de recherche et vos conversions, elle explique comment elle encadre Performance Max, et sa rémunération est écrite. Le badge, les références et la taille de l’équipe viennent après.
Google Ads a une particularité qui change la façon de choisir. Une grande partie du compte est automatisée, si bien qu’une agence peut produire des rapports flatteurs en laissant faire l’algorithme. La différence entre deux prestataires se voit dans ce qu’ils refusent de laisser faire, et dans la façon dont ils mesurent ce qui rapporte.
Ce guide se concentre sur Google Ads. Les critères communs à toutes les régies, Meta comprise, sont dans notre guide pour choisir une agence de publicité en ligne, et les modèles de prix dans notre guide sur le prix d’une agence Google Ads.
Quels critères vérifiables pour comparer des agences SEA ?
Ceux qui se contrôlent par un accès, un document ou une démonstration sur votre propre compte. Une promesse ne se vérifie pas, une méthode si.
| Critère | Ce qu’il faut obtenir | Comment le vérifier |
|---|---|---|
| Propriété du compte | Compte Google Ads, Merchant Center, GA4 et Tag Manager à votre nom | Vérifier qui est administrateur dans chaque outil |
| Lecture de l’existant | Un diagnostic de votre compte, pas une présentation générique | Donner un accès en lecture seule avant le devis et juger les constats |
| Mesure | Une conversion principale par objectif, des valeurs proches de la marge | Demander quelles conversions l’agence garderait, supprimerait ou créerait |
| Performance Max | Exclusions de marques, mots-clés à exclure, lecture du rapport par canal | Demander une démonstration sur un compte anonymisé |
| Termes de recherche | Une routine d’analyse et d’exclusion | Demander la fréquence et un exemple de liste d’exclusions |
| Interlocuteur | La personne qui gérera le compte, et son nombre de comptes | La rencontrer avant de signer |
| Contrat | Périmètre, rémunération, durée et sortie écrits | Lire le contrat, pas seulement la proposition commerciale |
Le deuxième critère est le plus révélateur. Une agence qui a lu votre compte vous parle de vos requêtes, de vos conversions et de vos produits. Une agence qui ne l’a pas lu vous parle d’elle.
Le test de l’accès en lecture seule
Avant de demander un devis, donnez aux agences consultées un accès en lecture seule à votre compte pendant une dizaine de jours. Ce niveau d’accès permet de tout voir sans rien modifier, et vous le retirez à la fin de la consultation.
Un diagnostic utile tient en quelques pages et répond à des questions précises. Quelles conversions servent à l’optimisation, et sont-elles fiables ? Quelle part du budget part sur des recherches de marque ? Quels termes de recherche coûtent sans convertir ? Combien de produits sont refusés ou sans impression dans Merchant Center ? Que fait réellement Performance Max, canal par canal ?
Comparez ensuite les réponses entre elles. Si deux agences relèvent le même problème de tracking et qu’une troisième n’en parle pas, vous savez laquelle a vraiment ouvert le compte. Nous travaillons de cette façon quand on nous met en concurrence, et nous trouvons normal que le diagnostic soit remis même si la collaboration ne se fait pas.
Que signifie le badge Google Partner ?
Il signifie qu’une agence remplit, à un moment donné, les conditions du programme Google Partners. Selon la page Devenir partenaire Google ou partenaire Premier, ces conditions portent sur trois points.
- Les performances, avec un score d’optimisation d’au moins 70 % ;
- Les dépenses, avec 10 000 USD de budget publicitaire sur 90 jours, sur l’ensemble des comptes gérés ;
- Les certifications, avec au moins 50 % des account strategists certifiés Google Ads, et une certification dans chaque groupe de produits qui a dépensé au moins 500 USD sur 90 jours.
Google vérifie ces conditions chaque jour. Le statut Premier Partner est réservé aux 3 % des meilleurs participants d’un pays, sur des critères de croissance, d’acquisition et de fidélisation des clients, de diversification au-delà du Réseau de Recherche et de dépenses annuelles.
Ce que le badge ne dit pas
Le badge atteste une activité, une conformité aux recommandations de Google et des collaborateurs certifiés. Il ne mesure pas la rentabilité des comptes gérés. Le score d’optimisation repose sur l’impact estimé des recommandations disponibles, et il augmente quand on les applique. Une agence peut donc l’entretenir en acceptant des recommandations qui servent davantage la dépense que votre marge. À l’inverse, une petite équipe compétente peut ne pas atteindre le seuil de dépenses.
Les certifications sont individuelles. Selon l’aide À propos des certifications Google Ads, elles s’obtiennent avec 80 % de bonnes réponses et expirent au bout d’un an. Demandez donc si la personne qui gérera votre compte est elle-même certifiée, plutôt que de vous fier au badge de l’entreprise. Notre guide formation Google Ads détaille ces certifications.
Comment vérifier qu’une agence est vraiment Google Partner ?
En cliquant sur le badge affiché sur son site. Les consignes concernant le badge Google Partner imposent aux partenaires d’utiliser l’extrait HTML fourni par Google, sans le modifier ni l’imiter, et tout badge affiché en ligne ou dans un e-mail doit renvoyer vers la page de profil public de l’entreprise partenaire.
- Le badge est-il cliquable, et mène-t-il à une page Google, pas à une page du site de l’agence ?
- Le nom de l’entreprise et son site correspondent-ils à ceux de l’agence que vous consultez ?
- Le statut affiché est-il Partner ou Premier Partner, comme annoncé dans la proposition ?
Une simple image du logo, une mention « certifiée Google » sans lien ou un badge sur une plaquette PDF ne prouvent rien. Le badge n’a pas non plus de rapport avec le SEO, et les consignes de Google encadrent justement son usage par des prestataires de référencement naturel.
Pourquoi rester propriétaire de votre compte Google Ads ?
Parce que l’historique, les audiences, les conversions et l’apprentissage des enchères appartiennent à celui qui détient le compte. Une agence qui crée le compte à son nom peut, le jour où vous partez, vous laisser repartir de zéro.
Google prévoit un fonctionnement propre. L’agence gère vos campagnes depuis son compte administrateur, qui lui sert à piloter plusieurs comptes clients, et votre compte y est associé. Selon l’aide sur les niveaux d’accès, seul un administrateur de votre compte peut accepter ou refuser cette association, l’annuler, et gérer les accès des autres utilisateurs. Google conseille d’ailleurs d’avoir plusieurs administrateurs.
- Gardez au moins deux administrateurs de votre côté, avec des adresses de l’entreprise.
- Payez Google directement, avec votre propre moyen de paiement.
- Appliquez la même règle à Merchant Center, Google Analytics et Google Tag Manager.
- Faites préciser par écrit ce qui vous revient en fin de contrat (campagnes, listes d’exclusions, rapports).
Si vous êtes déjà lié à une agence et que le compte n’est pas à votre nom, notre guide pour changer d’agence Google Ads explique comment récupérer les accès avant de partir.
Si l’agence achète l’espace pour votre compte, l’article 20 de la loi Sapin impose un contrat écrit de mandat qui fixe sa rémunération et oblige à mentionner les rabais sur la facture.
Quelles questions poser en rendez-vous à une agence Google Ads ?
Des questions qui l’obligent à décrire son travail sur votre compte. Une réponse vague est déjà une réponse.
- Qu’avez-vous vu dans notre compte que nous n’avions pas vu ?
- Quelles conversions utiliseriez-vous pour l’optimisation, et lesquelles retireriez-vous ?
- Comment séparez-vous les ventes issues de notre marque des ventes gagnées sur des requêtes génériques ?
- Comment encadrez-vous Performance Max, et que regardez-vous dans le rapport par canal ?
- À quelle fréquence analysez-vous les termes de recherche ?
- Quelles recommandations de Google refusez-vous le plus souvent, et pourquoi ?
- Comment fixeriez-vous notre CPA ou notre ROAS cible ?
- Au bout de combien de temps jugerez-vous une modification ?
- Qui gère le compte au quotidien, et que se passe-t-il pendant ses congés ?
- Que récupérons-nous si nous arrêtons ?
Sur la septième question, une bonne réponse part de votre marge et de votre panier moyen. Sur la huitième, elle tient compte du volume de conversions. Google recommande d’évaluer les enchères intelligentes sur un mois ou plus, avec au moins 30 conversions, 50 pour le ROAS cible. Une agence qui promet de juger en une semaine sur un compte de dix ventes par mois ne lit pas ses données.
Quels signaux d’alerte doivent vous faire renoncer ?
Un compte créé au nom de l’agence, une garantie de résultats avant tout audit, ou un refus de vous laisser accéder au compte en temps réel. Un seul de ces signaux justifie de creuser, deux suffisent à écarter la proposition.
- Un ROAS ou un nombre de leads garantis sans avoir vu vos données.
- Un accès client limité à un tableau de bord, sans accès au compte lui-même.
- Un badge Google Partner présenté comme une preuve de résultats, ou non cliquable.
- Une proposition qui commence par « tout passer en Performance Max » sans parler du tracking.
- Un reporting en clics et impressions, sans lien avec vos ventes ou votre CRM.
- Les ventes sur votre marque comptées dans les résultats, sans les isoler.
- Un engagement long sans clause de sortie.
Méfiez-vous aussi d’un discours qui parle surtout d’outils, de tableaux de bord ou d’intelligence artificielle propriétaire. Google Ads automatise déjà une large part des enchères. Ce qui distingue une agence, c’est ce qu’elle transmet à l’algorithme et ce qu’elle l’empêche de faire.
Le dernier point se négocie. Une période initiale de trois à six mois se justifie par le temps d’apprentissage des campagnes, une reconduction tacite d’un an sans préavis raisonnable beaucoup moins.
Quels critères selon votre profil : e-commerce, PME, petit budget ?
Les critères restent les mêmes, leur ordre change selon votre situation. Un e-commerçant regarde d’abord le flux produit, une PME qui vend sur devis regarde la qualité des leads, et un petit budget regarde la part des honoraires dans la dépense totale.
| Profil | Critère à vérifier en premier | Ce qu’il faut obtenir par écrit | Signal d’alerte |
|---|---|---|---|
| E-commerçant | Le travail du flux Merchant Center et l’encadrement de Performance Max | Le traitement des produits refusés et la séparation des produits par marge | Performance Max lancé sans exclusion de marque ni lecture des canaux |
| PME B2B ou services | La qualité des leads, au-delà du volume de formulaires | La conversion qui pilote les enchères et son rapprochement avec le CRM | Un coût par lead qui baisse pendant que les ventes ne suivent pas |
| Petit budget | La concentration des dépenses sur peu de campagnes | La part des honoraires dans le budget total et le périmètre exact | Des honoraires supérieurs au budget média des premiers mois |
| Multi-régies | Le pilotage commun de Google Ads et de Microsoft Advertising | Une lecture du coût d’acquisition par régie | Deux prestataires sur les mêmes requêtes |
Sur un petit budget, un consultant indépendant ou une formation pour gérer vous-même le compte sont souvent plus rentables qu’une agence. Notre guide consultant Google Ads compare les options, et notre agence Google Ads présente notre méthode. Si votre besoin se limite au Search, sur Google et Bing, voyez notre page agence SEA.
Agence, consultant Google Ads ou gestion interne ?
Le bon choix dépend du nombre de compétences que le compte exige. Un consultant Google Ads indépendant convient souvent à un compte Search sur un marché, une agence à un compte qui mêle Search, Shopping, Performance Max, vidéo et tracking, la gestion interne à un volume qui justifie une personne formée à plein temps. Une agence de référencement payant couvre en plus Microsoft Advertising, utile une fois le compte Google rentable.
Une question tranche souvent le débat. Qui reprend le compte si la personne qui le gère tombe malade pendant votre saison forte ? Avec un consultant seul, la réponse doit être prévue dans le contrat. En interne, elle suppose qu’une deuxième personne connaisse le compte.
Les mêmes critères s’appliquent dans les trois cas. Un consultant aussi doit travailler dans votre compte, expliquer sa méthode et écrire sa rémunération. La comparaison détaillée des trois options, avec leurs coûts, se trouve dans notre guide sur le prix d’une agence Google Ads, que nous ne reprenons pas ici.
Existe-t-il une meilleure agence Google Ads ?
Pas dans l’absolu. La meilleure agence Google Ads pour une boutique de 3 000 références n’est pas celle d’un cabinet qui cherche des rendez-vous qualifiés, et un classement en ligne ne vous dit rien de l’adéquation avec votre compte.
Les classements publiés reposent le plus souvent sur des avis déclaratifs, des critères non publiés ou des emplacements payés. Ils servent à constituer une première liste. Pour départager, rien ne vaut le test décrit plus haut, un accès en lecture seule et un diagnostic écrit. En dix jours, vous saurez quelle agence a compris votre activité.
Notre agence Google Ads procède de cette façon, avec un audit du compte avant tout devis. Le suivi des conversions, souvent le premier chantier, est traité avec notre agence tracking publicitaire, et l’encadrement de Performance Max est détaillé dans notre guide Performance Max Google Ads.