Une agence LinkedIn Ads conçoit, diffuse et optimise des publicités sur LinkedIn, puis relie ce qu’elles coûtent aux prospects qui deviennent des clients. La plateforme vend un accès que les autres régies n’offrent pas aussi directement, celui d’une audience décrite par son intitulé de poste, sa fonction, son entreprise et son secteur.
Cet accès se paie, et une campagne mal ciblée épuise son budget sur des profils qui ne signeront jamais. Notre travail consiste à choisir les bons cas d’usage, à bâtir une audience assez large pour que la diffusion fonctionne, puis à mesurer le résultat jusqu’au CRM.
Quand LinkedIn Ads est-il le bon canal ?
Quand la valeur d’un client justifie un coût par contact élevé et que ce client se reconnaît à sa vie professionnelle. Trois situations reviennent chez les annonceurs que nous conseillons.
- Le B2B à cycle de vente long. Logiciel, conseil, industrie, services aux entreprises. Un seul contrat couvre largement le coût de dizaines de prospects, à condition qu’ils soient décideurs ou prescripteurs.
- Le recrutement et la marque employeur. LinkedIn propose des objectifs dédiés, comme les candidatures et les candidats potentiels, ainsi que des Single Job Ads qui promeuvent une offre publiée sur la plateforme.
- La formation professionnelle. Écoles, organismes de formation et formateurs indépendants qui s’adressent à des salariés, à des managers ou à des responsables RH.
À l’inverse, nous déconseillons LinkedIn pour un produit grand public à petit panier. Une marque e-commerce à 40 € de panier moyen trouvera presque toujours un coût d’acquisition plus soutenable avec notre agence Meta Ads. Le bon test reste un calcul simple, fait avant la première campagne. Combien vaut un client signé, quelle part des prospects devient client, et donc combien peut coûter un prospect.
Quels formats publicitaires LinkedIn choisir ?
Le format suit l’objectif. Pour la plupart des campagnes de génération de leads, nous partons du Sponsored Content dans le fil d’actualité, puis nous ajoutons la messagerie ou le contenu d’un dirigeant quand l’audience est déjà chaude. LinkedIn précise que chaque campagne prend en charge un format, sauf avec l’option Publicités flexibles qui combine image et vidéo (LinkedIn, Sponsored Content Ads).
| Format | Où il s’affiche | Usage que nous en faisons |
|---|---|---|
| Single Image Ads | Fil d’actualité | Test rapide d’angles et d’offres, première brique d’un compte |
| Video Ads | Fil d’actualité | Expliquer un produit complexe, constituer des audiences de reciblage |
| Carousel Ads | Fil d’actualité | Dérouler une méthode ou plusieurs cas d’usage |
| Document Ads | Fil d’actualité | Livre blanc, étude ou guide consultable sans quitter LinkedIn |
| Event Ads | Fil d’actualité | Inscriptions à un webinaire ou à un salon |
| Single Job Ads | Fil d’actualité | Promotion d’une offre d’emploi publiée sur LinkedIn |
| Thought Leader Ads | Fil d’actualité | Sponsoriser le post public d’un dirigeant ou d’un expert de l’entreprise |
| Message Ads et Conversation Ads | Messagerie LinkedIn | Invitation personnelle à un rendez-vous ou à un événement, auprès d’une audience déjà engagée |
La messagerie sponsorisée a deux particularités à connaître. Elle est facturée au coût par envoi, et dans l’Espace économique européen et en Suisse, seuls les membres qui ont choisi de recevoir ces messages peuvent les voir (LinkedIn, Publicités Sponsored Messaging). L’audience réellement atteignable en France est donc plus réduite que ne le laisse penser le ciblage.
Les Thought Leader Ads méritent une place à part. Un post écrit par un fondateur, sponsorisé auprès d’une audience précise, se lit souvent comme une prise de parole plutôt que comme une publicité. Nous les réservons aux entreprises dont un dirigeant publie déjà avec régularité.
Comment cibler les bons décideurs sur LinkedIn ?
En combinant peu de critères, choisis pour leur fiabilité. LinkedIn permet de cibler par lieu, obligatoire, par langue du profil, puis par attributs comme l’entreprise, l’intitulé de poste, la fonction, le niveau hiérarchique, le secteur ou la taille de l’entreprise, et enfin par audiences personnalisées issues des Matched Audiences et des audiences prédictives (LinkedIn, Options de ciblage).
Nous préférons la fonction et le niveau hiérarchique aux intitulés de poste. Les intitulés sont saisis par les membres et varient beaucoup d’une entreprise à l’autre, alors que LinkedIn rattache chaque intitulé à une fonction selon sa propre taxonomie. Une liste de quarante intitulés oublie toujours le « Head of Growth » qui aurait signé.
Trois réglages qui changent la diffusion
- La langue du profil. Choisir le français restreint la diffusion aux membres dont le profil est en français. Choisir l’anglais touche tous les membres du lieu ciblé, sauf en Sponsored Messaging.
- La taille d’audience. LinkedIn exige au moins 300 comptes de membres pour diffuser un groupe de publicités. À ce niveau, la diffusion reste très contrainte, et nous construisons des audiences bien plus larges pour la prospection.
- Le ciblage automatique. Campaign Manager peut construire l’audience à partir des signaux de la plateforme et de vos données. Nous le testons en parallèle d’une audience construite à la main, jamais à l’aveugle.
Pour le marketing par comptes, nous importons une liste d’entreprises cibles dans les Matched Audiences, qui acceptent les listes d’entreprises ou de contacts, puis nous croisons cette liste avec les fonctions visées. La liste vient de votre équipe commerciale, pas d’une base achetée. Sur Bing, la même liste peut servir d’ajustement d’enchère grâce au ciblage par profil LinkedIn de Microsoft Advertising, que nous réglons avec notre agence Microsoft Ads.
Formulaires Lead Gen ou page de destination : que choisir ?
Le formulaire Lead Gen gagne quand le volume compte et que la qualification peut se faire après. Il se remplit automatiquement avec les informations du profil du membre au clic sur le bouton de la publicité, et LinkedIn ne le facture pas en plus du groupe de publicités associé (LinkedIn, Formulaires Lead Gen).
Ce confort a un revers. Un formulaire prérempli s’envoie en deux clics, et une partie des contacts ne se souvient plus de sa demande quand le commercial appelle. Nous compensons de trois façons.
- une ou deux questions de qualification parmi les trois questions personnalisées possibles, par exemple la taille de l’équipe ou l’échéance du projet ;
- des champs masqués qui transmettent la campagne et le groupe de publicités jusqu’au CRM ;
- une synchronisation directe avec le CRM ou l’outil de marketing automation, pour que le premier contact ait lieu dans l’heure et non le lundi suivant.
La page de destination reprend l’avantage quand l’offre demande d’être expliquée, comme une démo de logiciel ou une formation certifiante, ou quand vous voulez mesurer le comportement sur le site. La qualification des contacts, elle, se traite en amont avec notre agence de génération de leads, et notre guide sur les leads qualifiés détaille les critères que nous utilisons.
Comment mesurer les conversions avec l’Insight Tag et l’API des conversions ?
Avec les deux, et en remontant jusqu’à ce qui se passe après le formulaire. Le LinkedIn Insight Tag est un fragment de code JavaScript ajouté au site, qui sert à mesurer les conversions, à recibler les visiteurs et à obtenir des statistiques agrégées sur les membres qui interagissent avec vos publicités (LinkedIn, Questions fréquentes sur l’Insight Tag). Les conditions de LinkedIn excluent son installation sur les pages qui collectent ou contiennent des données sensibles, notamment certaines pages de santé ou de services financiers destinées aux particuliers.
L’API des conversions de LinkedIn envoie les événements depuis votre serveur ou votre CRM, y compris les conversions hors ligne comme une vente conclue par téléphone. Utilisée avec l’Insight Tag, elle est dédupliquée par LinkedIn, qui ne compte qu’une fois un événement reçu par les deux voies. LinkedIn recommande aussi de la configurer avant d’optimiser un groupe de publicités sur les leads qualifiés (LinkedIn, API des conversions).
Ce dernier point décide souvent de la rentabilité. Optimiser sur le simple envoi de formulaire apprend à l’algorithme à trouver des gens qui remplissent des formulaires. Lui renvoyer le statut « qualifié » ou « rendez-vous pris » depuis le CRM l’oriente vers les profils qui achètent. La mise en place côté site et serveur se fait avec notre agence tracking publicitaire.
Quel budget prévoir pour LinkedIn Ads ?
Celui qui permet d’obtenir assez de prospects pour juger une campagne, calculé à partir de la valeur d’un client. Nous ne donnons pas de coût par lead moyen, car il varie trop selon le pays, la fonction ciblée et l’offre.
Exemple hypothétique. Un éditeur de logiciel signe un client sur dix prospects qualifiés, et un client lui rapporte 6 000 € de marge la première année. Il peut accepter jusqu’à 600 € par prospect qualifié pour rester à l’équilibre. Si un lead sur deux est qualifié, le coût par lead acceptable tombe à 300 €. Ce chiffre sert ensuite à fixer un plafond de coûts et à juger chaque campagne.
Comment LinkedIn dépense votre budget
Le budget se règle au niveau de la campagne, du groupe de publicités, ou des deux. Un budget quotidien est une moyenne. La dépense réelle d’un jour peut dépasser jusqu’à 100 % le budget quotidien, sans aller au-delà de sept fois ce budget sur la semaine en programmation continue (LinkedIn, Budgets des campagnes et des groupes de publicités). Dans Campaign Manager, la hiérarchie va de la campagne au groupe de publicités, puis à la publicité, un vocabulaire proche de celui de Meta.
Trois stratégies d’enchères existent. La diffusion maximale, automatique et facturée au CPM. Le plafond de coûts, où vous indiquez un coût par résultat de référence. L’enchère manuelle, facturable au CPC, au CPM, au CPV ou au coût par envoi selon le format (LinkedIn, Stratégies d’enchères). Nous lançons en diffusion maximale pour observer les coûts réels, puis nous passons au plafond de coûts quand le coût par lead acceptable est connu.
Combien coûte une agence LinkedIn Ads ?
Les honoraires dépendent du nombre de marchés et de langues, du volume de créas à produire et de la profondeur de l’intégration CRM. Ils s’ajoutent au budget média, payé directement à LinkedIn. Nous proposons un forfait après un audit du compte, ou après un atelier de cadrage si le compte n’existe pas encore.
Comparez les offres sur le coût par client signé, honoraires compris, plutôt que sur le coût par lead affiché dans Campaign Manager. Une agence qui annonce des leads bon marché sans parler de leur taux de conversion en rendez-vous vend un indicateur, pas un résultat. Si LinkedIn n’est qu’un canal parmi d’autres dans votre plan, notre agence de publicité digitale arbitre les budgets entre LinkedIn, Google et Meta.
LinkedIn Ads, Google Ads ou Meta : comment répartir ?
Selon l’endroit où se trouve la demande. LinkedIn sert à toucher des personnes qui correspondent à votre client idéal mais ne vous cherchent pas encore. Google Ads capte celles qui tapent déjà votre catégorie dans le moteur, et notre agence Google Ads s’en charge souvent en parallèle. Meta reste utile en B2B pour recibler à moindre coût des visiteurs déjà venus par LinkedIn.
Une répartition fréquente en B2B consiste à financer la recherche Google d’abord, puisque la demande y est exprimée, puis à utiliser LinkedIn pour élargir le nombre de comptes qui connaissent la marque. Le dosage se décide sur les données du CRM, campagne par campagne.
Si vous souhaitez piloter LinkedIn vous-même, notre guide formation LinkedIn Ads propose un parcours à partir des cours gratuits de LinkedIn Marketing Academy.