Agence SEA : achetez les recherches qui mènent à une vente, sur Google comme sur Bing

Comment choisir la meilleure agence SEA ?

La meilleure agence SEA est celle qui vous montre, dès l’audit, où part votre budget et ce qu’elle couperait. Six points se vérifient avant de signer. Ils portent sur le statut Google Partner, l’accès aux comptes, la structure proposée, le flux Shopping, le suivi des conversions et le reporting.

Le badge Google Partner atteste un niveau d’activité et des collaborateurs certifiés, pas la rentabilité de vos futures campagnes. Nous sommes Google Partner, et nous vous conseillons de juger une agence d’abord sur son diagnostic. Le détail des critères et le sens du badge sont expliqués dans nos guides pour choisir une agence Google Ads et sur l’agence Google Partner.

Agence, consultant indépendant ou équipe interne ?

Notre guide consultant Google Ads compare ces options plus en détail. Selon votre budget, nous pouvons vous former, vous orienter vers un indépendant de confiance ou gérer vos campagnes en agence.

SEA ou SEO : quelle différence pour votre entreprise ?

Le SEA achète une place dans les résultats, le SEO la gagne par le contenu et la technique du site. Le premier produit du trafic dès la mise en ligne des annonces et s’arrête avec le budget. Le second demande des mois, mais ses visites ne se paient pas au clic.

Les deux se complètent mieux qu’ils ne s’opposent. Le rapport des termes de recherche d’une campagne payante révèle des requêtes qui convertissent et sur lesquelles le site n’a aucune page, ce qui donne au SEO une liste de sujets fondée sur des ventes. À l’inverse, sur les requêtes où votre site est déjà premier en naturel, nous testons ce que l’annonce ajoute réellement avant de la laisser tourner.

Quelles régies une agence SEA doit-elle couvrir ?

Google Ads d’abord, Microsoft Advertising ensuite, et Shopping dès que vous vendez des produits en ligne. Google concentre l’essentiel des recherches en France, mais il ne les a pas toutes.

Selon Microsoft, ses annonces sur le Réseau de Recherche s’affichent sur Bing et chez des partenaires comme Yahoo, AOL, DuckDuckGo et Ecosia. L’aide Microsoft précise aussi que les campagnes éligibles sont diffusées automatiquement dans Copilot, sans possibilité de s’en retirer et sans métriques propres à cet emplacement pour l’instant. Nous détaillons ce canal sur notre page agence Microsoft Ads.

Côté e-commerce, Shopping et Performance Max reposent sur un flux produit plutôt que sur des mots-clés. Le travail sur Merchant Center est décrit sur notre page agence Google Shopping.

Nous ouvrons rarement les deux moteurs le même jour. Le compte Google sert de référence, avec un tracking vérifié et des coûts d’acquisition connus. Microsoft vient ensuite, jugé sur ses propres chiffres, et nous coupons s’il ne tient pas l’objectif.

Comment une agence de référencement payant structure-t-elle un compte ?

Par intention de recherche, pour que chaque groupe d’annonces corresponde à une page et à une offre. Une requête sur votre marque, une requête générique et une requête qui compare deux produits n’ont ni le même coût ni le même taux de conversion. Les mélanger dans une même campagne laisse l’algorithme dépenser là où il trouve les clics les plus faciles.

Notre découpage de départ tient en quatre familles.

• la marque, isolée pour mesurer à part ce qui aurait été obtenu sans publicité ;
• les requêtes génériques à forte intention (« prix », « devis », « acheter », un modèle précis) ;
• les requêtes de découverte, plus larges, avec un objectif de coût plus serré ;
• les campagnes produit (Shopping, Performance Max) pour le catalogue.

L’ordre de diffusion entre campagnes compte aussi. Selon l’aide Google Ads, une campagne Search dont le mot-clé en correspondance exacte reprend la requête passe avant Performance Max, et Microsoft applique la même règle chez lui. Les requêtes que vous voulez contrôler au centime près restent donc en Search, avec leurs propres annonces.

Mots-clés et types de correspondance : que choisir en 2026 ?

Le choix dépend surtout de la qualité de vos conversions. Google propose trois options de correspondance. La requête large peut déclencher l’annonce sur des recherches en rapport avec le mot-clé, même sans ses termes. L’expression exacte, notée entre guillemets, et le mot clé exact, noté entre crochets, restreignent la diffusion aux recherches de même sens ou de même intention.

Google recommande d’associer la requête large aux enchères intelligentes, et pousse dans le même sens avec AI Max pour les campagnes sur le Réseau de Recherche, qui étend la correspondance au-delà des mots-clés et adapte le texte des annonces. Sur un compte dont les conversions sont propres et nombreuses, nous l’activons, campagne par campagne. Sur un compte qui compte des formulaires vides comme des ventes, la requête large apprend à trouver des formulaires vides.

Dans tous les cas, nous lisons le rapport des termes de recherche chaque semaine et nous tenons des listes d’exclusion partagées. Le prix du clic, lui, dépend de l’enchère mais aussi de la qualité de l’annonce et de la page. Google cite parmi les facteurs du classement de l’annonce le montant de l’enchère, la qualité, les seuils minimums, le contexte de la recherche et l’effet des composants d’annonce. La façon de diagnostiquer un mot-clé trop cher est dans notre guide sur le score de qualité Google Ads.

Comment fixer les enchères sur la marge plutôt que sur le chiffre d’affaires ?

En donnant à l’algorithme un objectif calculé à partir de votre marge, puis des valeurs de conversion qui la reflètent. Les stratégies d’enchères intelligentes de Google (CPA cible, ROAS cible, Maximiser les conversions, Maximiser la valeur de conversion) optimisent ce que vous leur envoyez, rien de plus.

Exemple de calcul, avec des chiffres hypothétiques. Une boutique vend un panier moyen de 80 € avec une marge brute de 40 %, soit 32 € par commande avant publicité. Son ROAS de rentabilité vaut 1 divisé par 0,40, soit 2,5. Un ROAS cible fixé à 2 ferait perdre de l’argent sur chaque vente, même si le rapport Google Ads paraît flatteur. Notre calculateur de ROAS fait ce calcul, et le guide du ROAS rentable explique comment y intégrer les retours et la livraison.

Le volume compte autant que l’objectif. Google conseille d’évaluer ces stratégies sur un mois ou plus avec au moins 30 conversions, 50 pour le ROAS cible. En dessous, nous regroupons les campagnes plutôt que de les multiplier, pour que chacune reçoive assez de données.

Pourquoi le flux produit pèse-t-il autant que les mots-clés en e-commerce ?

Parce que les annonces produit ne se déclenchent pas sur vos mots-clés. Google l’écrit dans son aide À propos des annonces Shopping, ce sont les données produit de Merchant Center qui décident quand et où l’annonce apparaît. Un titre qui se résume au nom commercial, sans le type de produit ni la couleur, prive l’article des recherches qui le décrivent.

Microsoft fonctionne de la même façon avec Microsoft Merchant Center, qui alimente ses annonces produit à partir d’un catalogue. Le flux devient donc un actif commun aux deux régies, et chaque correction profite aux deux.

Nous segmentons ensuite le catalogue par niveau de marge et par statut de vente, avec un objectif de ROAS par segment. Performance Max se règle par groupes de composants plutôt que par mots-clés ; nos réglages habituels sont dans le guide Performance Max Google Ads.

Quel suivi des conversions mettre en place sur Google et sur Bing ?

Une conversion principale par objectif business, comptée une seule fois, avec sa valeur. Ce sont ces données qui alimentent les enchères intelligentes. Un achat compté deux fois, par la balise Google Ads et par l’import GA4, double la valeur apparente et pousse l’algorithme à surenchérir.

Microsoft utilise sa propre balise, UET. Depuis le 5 mai 2025, Microsoft exige des annonceurs qui ont des visiteurs dans l’Espace économique européen, au Royaume-Uni et en Suisse qu’ils transmettent un signal de consentement, via le mode Consentement UET ou le TCF de l’IAB. Sans ce signal, Microsoft cesse de suivre les conversions UET et d’alimenter les listes de remarketing. Nous voyons encore des comptes Bing qui affichent zéro vente pour cette seule raison.

Côté Google, le mode Consentement suit la même logique (voir notre guide Consent Mode v2). Ces réglages relèvent de notre agence tracking publicitaire, que nous mobilisons avant tout lancement.

Combien coûte une agence SEA et comment est-elle rémunérée ?

Il faut toujours séparer deux montants, le budget média payé aux régies et les honoraires de l’agence. Nous ouvrons les comptes publicitaires au nom du client, avec son moyen de paiement. L’agence y accède par son compte administrateur, et vous gardez l’historique si vous changez de prestataire.

Quand un intermédiaire achète de l’espace pour vous, l’article 20 de la loi Sapin impose un contrat écrit de mandat qui fixe sa rémunération. Les modèles de prix et une grille de comparaison des devis sont dans notre guide sur le prix d’une agence Google Ads.