Comment choisir une agence SEA ?
Sur ce qu’elle vous montre avant la signature. Une bonne agence de référencement payant accepte un accès en lecture seule, rend un diagnostic écrit et dit ce qu’elle couperait dans votre compte. Les badges et les promesses de résultats viennent après.
Six points se vérifient en deux rendez-vous. Ils couvrent la propriété des comptes, le statut Google Partner, la structure proposée, le flux Shopping, le suivi des conversions et la façon de travailler sur plusieurs moteurs.
| Point | Ce qu’il faut obtenir | Quand le vérifier |
|---|---|---|
| Propriété des comptes | Comptes Google Ads, Microsoft Advertising, Merchant Center et GA4 à votre nom | Avant toute signature |
| Statut Google Partner | Un profil dans l’annuaire officiel, au nom et avec le site de l’agence | Au premier contact |
| Diagnostic de structure | Un document écrit à partir d’un accès en lecture seule | Entre le premier et le second rendez-vous |
| Flux Shopping | La lecture des refus et un plan de travail sur titres et catégories | Pendant le diagnostic, pour l’e-commerce |
| Conversions et consentement | La conversion qui pilote les enchères, rapprochée des ventes | Pendant le diagnostic |
| Multi-moteurs | Une lecture du coût d’acquisition par moteur | Au moment du devis |
Ce guide se concentre sur le Search, sur Google et Bing. Pour YouTube, Display ou Performance Max, notre guide pour choisir une agence Google Ads complète la grille. Notre page agence SEA décrit notre propre méthode.
Pourquoi les comptes doivent-ils rester à votre nom ?
Parce que l’historique du compte est un actif. Les données de conversion, les audiences et l’apprentissage des enchères restent attachés au compte, et un compte ouvert au nom de l’agence part avec elle le jour où vous changez de prestataire.
La règle est simple. Le compte Google Ads est créé à votre nom, avec votre moyen de paiement, et l’agence y accède depuis son compte administrateur. Il en va de même pour Microsoft Advertising, Merchant Center, Google Analytics et Tag Manager. Vous gardez un accès administrateur sur chacun.
Le droit français va dans le même sens. Quand un intermédiaire achète de l’espace publicitaire pour vous, il agit sous un contrat écrit de mandat qui fixe sa rémunération, et la facture du vendeur d’espace vous est adressée directement (article 20 de la loi Sapin). Un devis qui mélange honoraires et budget média dans un seul montant mérite une question.
- Qui est administrateur du compte Google Ads aujourd’hui ?
- Le moyen de paiement est-il le vôtre ?
- Que récupérez-vous, et sous quel délai, si vous arrêtez ?
Que prouve le statut Google Partner, et comment le vérifier ?
Il prouve une activité et des certifications, pas une rentabilité. Pour être Google Partner, une agence doit maintenir un score d’optimisation d’au moins 70 % sur son compte administrateur, environ 10 000 USD de dépenses sur 90 jours sur l’ensemble des comptes qu’elle gère, et au moins la moitié de ses collaborateurs certifiés Google Ads (aide Google Ads).
La vérification prend une minute. L’annuaire Google Partners permet de chercher une agence par son nom et affiche son nom, son site, sa région et les groupes de produits pour lesquels elle est certifiée (annuaire Google Partners). Contrôlez que le site affiché est bien celui de l’agence que vous rencontrez.
Le score d’optimisation, qui compte pour obtenir le badge, mesure l’adoption des recommandations de Google. Une agence peut avoir intérêt à en appliquer certaines qui augmentent la dépense sans améliorer votre marge. Demandez-lui quelles recommandations elle refuse habituellement, et pourquoi. Notre guide sur l’agence Google Partner détaille le programme et le statut Premier Partner.
Que doit contenir le diagnostic de structure ?
Une lecture de votre compte réel, pas une présentation générique. Demandez un accès en lecture seule et un document écrit qui dit ce qui serait regroupé, exclu, coupé ou gardé. Une agence qui annonce une refonte complète avant d’avoir ouvert le compte vend une méthode, pas un diagnostic.
| Point d’audit | Ce qu’on regarde | Ce qui doit vous inquiéter |
|---|---|---|
| Termes de recherche | Les requêtes réelles qui ont déclenché vos annonces et ce qu’elles ont coûté | Aucune lecture du rapport depuis des mois |
| Mots-clés négatifs | Les listes d’exclusion et leur mise à jour | Des dépenses sur des requêtes sans rapport avec l’offre |
| Types de correspondance | Le mélange requête large, expression et mot clé exact selon le volume de conversions | Tout en requête large sans enchères intelligentes ni conversions fiables |
| Découpage des campagnes | Le regroupement par intention et par marge | Des dizaines de campagnes à quelques euros par jour |
| Marque et hors marque | La séparation des requêtes sur votre nom | Des ventes de marque comptées comme de l’acquisition |
| Annonces et pages | La cohérence entre requête, annonce et page d’arrivée | Toutes les annonces vers la page d’accueil |
Les types de correspondance ont changé de sens depuis quelques années. La requête large est aujourd’hui le réglage par défaut et s’appuie sur des signaux comme les recherches récentes et le contenu de la page, et chaque type plus large inclut les plus étroits (aide Google Ads). Une agence doit savoir expliquer quand elle l’utilise et comment elle la contrôle.
Pour préparer ce rendez-vous, notre checklist d’audit Google Ads liste les points de contrôle à passer en revue avec elle.
Flux Shopping : quelles questions poser à une agence SEA ?
Pour un site e-commerce, le flux produit pèse autant que les mots-clés. Les campagnes Shopping et Performance Max n’utilisent pas de mots-clés, elles lisent les titres, les descriptions et les catégories de votre flux Merchant Center. Une agence qui ne parle que de mots-clés passe à côté d’une grande partie du travail.
- Comment traitez-vous les produits refusés ou limités dans Merchant Center ?
- Retravaillez-vous les titres produits, et à partir de quelles données ?
- Comment séparez-vous les produits à forte marge des autres ?
- Utilisez-vous un flux complémentaire ou des règles de flux, plutôt que de modifier la boutique ?
- Comment répartissez-vous le budget entre Shopping et Performance Max ?
Un flux envoyé tel quel par le module de la boutique est rarement optimisé. Notre guide Google Shopping décrit ce qu’un flux propre change aux résultats, et notre page agence Google Shopping présente ce travail.
Suivi des conversions et consentement : que vérifier sur Google et sur Bing ?
La conversion qui pilote les enchères doit refléter vos ventes, et elle doit respecter le choix des visiteurs sur les cookies. Les deux moteurs ont durci leurs règles en Europe, et une agence doit savoir expliquer son installation sur chacun.
Côté Google, le mode Consentement transmet aux balises le choix de chaque visiteur. En mode basique, les balises attendent la réponse au bandeau. En mode avancé, elles se chargent tout de suite avec un consentement refusé par défaut et envoient des signaux sans cookie en cas de refus (aide Google Ads).
Côté Microsoft, la balise UET doit transmettre un signal de consentement, par le Consent Mode UET ou par le cadre TCF de l’IAB. Depuis le 5 mai 2025, Microsoft l’exige pour les internautes de l’Espace économique européen, du Royaume-Uni et de la Suisse, et cesse sinon de suivre les conversions UET et d’alimenter les listes de remarketing (Microsoft Advertising). Un compte Bing qui n’enregistre plus de conversions a souvent ce problème.
| Question | Réponse attendue |
|---|---|
| Quelle conversion pilote les enchères ? | Un achat ou un lead qualifié, pas une visite ni un clic |
| Comment est-elle rapprochée des ventes ? | Un écart suivi chaque mois entre plateforme et boutique ou CRM |
| Quel mode de consentement sur Google ? | Basique ou avancé, avec la raison du choix |
| Comment la balise UET reçoit-elle le consentement ? | Consent Mode UET ou TCF, jamais les deux |
Notre guide sur le Consent Mode v2 détaille l’installation côté Google.
Google seul, ou Google et Microsoft Ads ?
Google d’abord, Microsoft ensuite, une fois le compte Google rentable. Microsoft Advertising touche des internautes que Google ne voit pas, sur Bing et ses partenaires, mais avec des volumes plus faibles. Il se teste avec un budget dédié et se juge sur son propre coût d’acquisition.
Une agence SEA doit couvrir les deux moteurs ou dire clairement qu’elle ne le fait pas. Deux prestataires sur les mêmes requêtes se disputent les mêmes ventes dans les rapports, et chacun s’attribue les conversions. Demandez un reporting qui montre les deux comptes côte à côte, avec le coût d’acquisition de chacun. Notre page agence Microsoft Ads détaille l’import d’un compte Google et ses pièges.
Quels signaux d’alerte avant de signer avec une agence SEA ?
Certains signaux se repèrent dès le premier échange. Un seul suffit à demander des explications, plusieurs justifient de chercher ailleurs.
- Une promesse de ROAS ou de coût par lead chiffrée avant d’avoir vu le compte.
- Un compte ouvert au nom de l’agence, ou un budget média qui transite par elle sans mandat écrit.
- Un badge Google Partner introuvable dans l’annuaire, ou rattaché à une autre société.
- Un engagement long sans clause de sortie ni restitution des accès.
- Un rapport mensuel automatique, sans lecture des termes de recherche ni commentaire.
- Des honoraires indexés sur la dépense sans plafond, qui récompensent la hausse du budget plutôt que la marge.
- Aucune question sur votre marge, votre panier moyen ou la qualité de vos leads.
Le dernier point est le plus parlant. Une agence qui ne cherche pas à connaître votre marge ne peut pas fixer d’objectif d’enchères rentable, quel que soit son niveau technique.
Comment lire le devis d’une agence SEA ?
En séparant trois montants : les honoraires de l’agence, le budget média versé à Google et à Microsoft, et les éventuels frais de mise en place. Un devis qui ne distingue pas ces lignes empêche toute comparaison.
Le mode de rémunération change aussi les incitations. Un forfait fixe rémunère un périmètre, un pourcentage du budget rémunère la dépense, une part variable rémunère un résultat qu’il faut définir précisément, avec sa source de mesure. Demandez ce qui est inclus dans chaque cas : Shopping, Microsoft Ads, tracking, pages d’arrivée, nombre de points de suivi par mois.
Vérifiez enfin la durée d’engagement, le préavis et ce que vous récupérez en partant. Notre guide sur le prix d’une agence Google Ads détaille les modèles de rémunération du marché et les questions à poser sur chaque ligne.
Agence, consultant ou équipe interne : que choisir selon votre budget ?
Le bon choix dépend du nombre de moteurs, de la présence d’un flux produit et du temps que vous pouvez consacrer au compte. Plus le compte est simple, moins une agence se justifie.
| Situation | Option la plus adaptée | Pourquoi |
|---|---|---|
| Un seul compte Search, peu de produits, petit budget | Formation et gestion en interne, ou consultant | Les honoraires d’agence pèseraient trop dans la dépense totale |
| Compte Search stable, besoin d’un regard expert ponctuel | Consultant indépendant | Un audit et un suivi mensuel suffisent |
| E-commerce avec Shopping, plusieurs moteurs, tracking à refaire | Agence SEA | Plusieurs compétences à réunir chaque semaine |
| Gros volume, équipe marketing structurée | Équipe interne, avec un audit externe régulier | Le volume justifie un recrutement |
Nous proposons trois options selon le budget : vous former pour gérer vous-même, vous orienter vers un indépendant de confiance, ou gérer vos campagnes en agence. Notre guide consultant Google Ads compare ces formules plus en détail.
Nous sommes une agence Google Partner, basée à Paris depuis 2021, et nous sommes l’une des agences que vous pouvez comparer avec cette grille. Nous ne nous présentons pas comme la meilleure agence SEA. Demandez-nous le même diagnostic écrit qu’aux autres, par notre formulaire de contact.