Calculateur de MER (marketing efficiency ratio)

Comment utiliser le calculateur de MER ?

Saisissez trois chiffres sur une même période, un mois ou un trimestre de préférence. Le chiffre d’affaires total HT de la boutique, toutes sources confondues. L’ensemble des dépenses marketing de la période. Et votre taux de marge contributive avant marketing, c’est-à-dire ce qu’il reste d’une vente une fois payés le produit, la livraison, les frais de paiement et les retours.

Le quatrième champ est facultatif. Si vous suivez le ROAS affiché dans Meta, Google ou TikTok, entrez la moyenne pondérée de vos comptes sur la même période. Le calculateur vous dira alors si l’attribution des plateformes colle à ce que vous encaissez vraiment.

Pour le chiffre d’affaires, partez de votre back-office, pas des gestionnaires de publicités. Shopify, par exemple, propose des rapports sur les bénéfices qui donnent les ventes nettes et le coût des produits vendus, deux bases utiles pour la marge. Pensez à retirer la TVA et les remboursements.

Quelle est la formule du MER ?

Le MER, ou marketing efficiency ratio, divise le chiffre d’affaires total par les dépenses marketing totales. C’est la définition que donne Shopify dans son guide du MER, qui le présente aussi sous le nom de ROAS blended. Un MER de 4 signifie que chaque euro de marketing correspond à 4 euros de ventes, sans chercher à savoir quelle campagne a déclenché quelle commande.

Le MER de rentabilité est l’équivalent, à l’échelle de toute l’entreprise, du ROAS de rentabilité d’une campagne. En dessous, la marge produite par l’ensemble des ventes ne paie pas le marketing. Au-dessus, l’écart finance les salaires, le loyer et le bénéfice.

Quelles dépenses compter dans le MER ?

Toutes celles qui servent à faire venir et revenir des clients. Shopify cite la publicité payante, la rémunération des influenceurs, la production des créas, les outils marketing et les frais d’agence ou de prestataires. Nous y ajoutons les produits offerts aux créateurs et le coût des remises promotionnelles quand elles sont massives.

• Publicité sur toutes les plateformes, Meta, Google, TikTok, Pinterest, LinkedIn.
• Influence et UGC, cachets et produits envoyés compris.
• Production vidéo et photo, rédaction, design des publicités.
• Abonnements aux outils d’e-mailing, d’avis clients et d’analyse.
• Honoraires d’agence et de freelances marketing.

Le plus important reste la constance. Si vous comptez les salaires de l’équipe marketing un mois et pas le suivant, votre MER varie sans que rien n’ait changé. Fixez la liste une fois, écrivez-la, et tenez-vous-y d’une période à l’autre.

Exemple de calcul du MER

Exemple hypothétique. Une marque de cosmétiques réalise 80 000 € HT de ventes sur un trimestre. Elle a dépensé 14 000 € en publicité Meta et Google, 4 000 € en campagnes d’influence, 2 000 € en production de vidéos et 1 000 € d’outils. Son MER vaut 80 000 ÷ 21 000, soit 3,81.

Sa marge contributive est de 50 %. Le MER de rentabilité est donc de 2. L’entreprise est au-dessus, et il lui reste 40 000 − 21 000 = 19 000 € pour ses frais fixes. Sur la même période, ses gestionnaires de publicités annoncent un ROAS de 6,2 sur les 14 000 € de publicité, soit 86 800 € de ventes attribuées. C’est plus que le chiffre d’affaires total de la boutique. Le signe classique d’un double comptage entre plateformes.

MER ou ROAS : lequel croire ?

Les deux, pour des usages différents. Le ROAS juge une campagne ou un groupe d’annonces, au jour le jour. Il repose sur l’attribution de chaque plateforme, qui a ses propres règles. Google Ads, par exemple, applique par défaut un modèle d’attribution basé sur les données pour la plupart des conversions, alors que Meta compte selon sa propre fenêtre.

Le MER ne dépend d’aucune attribution. Il ne peut pas dire quelle campagne fonctionne, mais il ne peut pas non plus être gonflé par une plateforme qui s’attribue une vente déjà faite. Nous le relevons chaque semaine pour vérifier que la hausse des ROAS affichés se traduit bien par des ventes en plus.

Attention à la comparaison. Le ROAS des plateformes ne divise que par la dépense publicitaire, le MER par tout le budget marketing. À périmètre égal, un ROAS un peu supérieur au MER est normal. Un écart qui se creuse mois après mois l’est moins, et justifie de revoir votre tracking publicitaire. Pour le seuil campagne par campagne, utilisez notre calculateur de ROAS.

Quel MER viser ?

Au minimum votre MER de rentabilité, qui dépend uniquement de votre marge. Avec 30 % de marge, il faut un MER de 3,33 pour que le marketing s’autofinance. Avec 60 %, un MER de 1,67 suffit. Comparer son MER à celui d’une autre marque n’a donc de sens qu’à marge équivalente.

Au-delà du seuil, la cible dépend de votre stade. Une marque qui recrute beaucoup de nouveaux clients accepte un MER plus bas si ces clients rachètent ensuite. Une marque installée, qui vit surtout de ses clients fidèles, peut viser plus haut. Notre guide sur le ROAS de rentabilité explique comment intégrer le réachat dans le seuil, et le calculateur de LTV chiffre ce que vaut un client sur la durée.

Quelles sont les limites du MER ?

Le MER mélange les nouveaux clients et les anciens. Une base fidèle qui rachète seule peut maintenir un bon MER alors que l’acquisition s’essouffle. Suivez donc à côté le coût d’acquisition d’un nouveau client, et séparez si possible le chiffre d’affaires des premières commandes de celui des réachats.

Il réagit aussi avec retard. Une campagne de notoriété ou d’influence lancée ce mois-ci peut produire ses ventes le mois suivant, ce qui écrase le MER du premier mois puis gonfle celui du second. Lisez-le sur des périodes glissantes de quatre semaines au moins. Enfin, le MER n’est fiable que si la marge l’est. Une marge surestimée de cinq points suffit à faire croire qu’un marketing déficitaire est rentable. Le calculateur de marge vous aide à la recalculer proprement.

C’est pour ces raisons que nous pilotons l’acquisition avec un petit nombre d’indicateurs croisés, MER, marge restante et coût d’acquisition, comme le détaille notre page agence performance marketing.