Comment utiliser le calculateur de LTV ?
Renseignez cinq données sur la même population de clients. Le panier moyen HT et le nombre de commandes par client et par an se lisent dans votre boutique. La durée de vie se mesure en suivant combien de temps vos clients continuent d’acheter. Le taux de marge et le coût d’acquisition viennent de votre comptabilité et de vos plateformes publicitaires.
Si vous n’avez pas encore assez d’historique pour mesurer la durée de vie, une approximation courante consiste à prendre l’inverse du taux d’attrition annuel. Si 40 % des clients d’une année n’achètent plus l’année suivante, la durée de vie estimée est de 1 ÷ 0,40 = 2,5 ans. Considérez ce chiffre comme une hypothèse à vérifier, pas comme une mesure.
Quelle est la formule de la valeur vie client ?
La formule de base multiplie la valeur moyenne de commande, la fréquence d’achat et la durée de vie moyenne du client. C’est celle que présente Shopify dans son guide de la CLV. Nous y ajoutons la marge, parce qu’on ne finance pas une acquisition avec du chiffre d’affaires.
| Indicateur | Formule | Avec les valeurs par défaut |
|---|---|---|
| LTV en chiffre d’affaires | Panier moyen × commandes par an × durée de vie | 60 × 2 × 3 = 360 € |
| LTV en marge | LTV en chiffre d’affaires × taux de marge | 360 × 55 % = 198 € |
| Ratio LTV/CAC | LTV en marge ÷ CAC | 198 ÷ 40 = 4,95 |
| Commandes pour rembourser le CAC | CAC ÷ (panier moyen × taux de marge) | 40 ÷ 33 = 1,2 |
LTV, CLV et valeur vie client désignent la même notion. Le CAC est le coût moyen pour acquérir un nouveau client : dépenses d’acquisition de la période divisées par le nombre de nouveaux clients, et non par le nombre total de commandes.
Exemple de calcul du ratio LTV/CAC
Exemple hypothétique. Une marque de café vend des paquets à 18 € HT. Ses clients en commandent en moyenne 6 par an pendant 2 ans. Sa LTV en chiffre d’affaires vaut 18 × 6 × 2 = 216 €. Avec 40 % de marge après livraison, il reste 86,40 € par client sur toute la relation.
Ses publicités Meta lui amènent un nouveau client pour 30 €. Le ratio LTV/CAC en marge est de 2,88, et le CAC est remboursé à la 5e commande, puisque chaque commande laisse 7,20 € de marge. La première commande perd donc 22,80 €. Ce modèle tient tant que les clients reviennent ; il s’effondre si la fréquence réelle est de 3 commandes et non de 6.
Calculé sur le chiffre d’affaires, le même ratio aurait affiché 7,2. C’est l’écart qui fait croire à de nombreuses marques qu’elles peuvent payer beaucoup plus cher leurs clients qu’elles ne le peuvent réellement.
Quel ratio LTV/CAC viser ?
Au minimum 1 sur la marge, faute de quoi chaque client acquis détruit de la valeur. Au-delà, il n’existe pas de ratio universel. Les repères qui circulent en ligne ne citent en général aucune source et viennent souvent du logiciel par abonnement, dont les coûts n’ont rien à voir avec ceux d’une boutique qui expédie des colis.
Nous regardons plutôt deux choses. Le délai de remboursement du CAC, qui conditionne la trésorerie, et la marge qui reste une fois l’acquisition payée, qui doit couvrir les frais fixes. Un ratio de 2 remboursé dès la première commande est souvent plus sain qu’un ratio de 4 qui suppose trois ans de fidélité jamais mesurée.
Quelles sont les limites de la LTV ?
La moyenne masque la distribution. Dans beaucoup de boutiques, une minorité de clients passe l’essentiel des réachats, et la majorité n’achète qu’une fois. Une LTV moyenne appliquée à tous surestime la valeur des clients que vous acquérez sur les campagnes les moins qualifiées.
La formule ignore aussi l’actualisation et le coût de la rétention (e-mails, remises de fidélité, service client). Pour une décision budgétaire, calculez la LTV par cohorte, c’est-à-dire par mois d’acquisition et par canal, sur 6, 12 et 24 mois. Le CAC doit enfin reposer sur des conversions fiables. Un tracking publicitaire qui perd des ventes fausse les deux termes du ratio.
Comment utiliser la LTV pour fixer son budget publicitaire ?
La LTV en marge donne le CAC maximum théorique, mais la trésorerie impose une limite plus basse. Nous fixons généralement le CPA cible à partir de la marge de la première commande, puis nous l’autorisons à monter à mesure que la valeur des cohortes est prouvée par les chiffres.
Le calculateur de ROAS donne le seuil sur une commande, et le guide sur le ROAS de rentabilité explique comment intégrer le réachat dans ce seuil. Pour dimensionner ensuite la dépense, passez par le calculateur de budget Meta Ads.
Comment augmenter la valeur vie client ?
En agissant sur chaque terme de la formule. Le panier moyen monte avec les lots et les produits complémentaires. La fréquence progresse avec des rappels au bon moment, calés sur la durée réelle d’utilisation du produit. La durée de vie s’allonge avec un produit qui tient ses promesses et un service après-vente qui répond. Nous testons ces actions une à une, mesurées par cohorte, selon la méthode de notre agence growth marketing.
La marge, enfin, se travaille sur le prix et les coûts logistiques ; notre calculateur de marge aide à mesurer l’effet d’une hausse de prix. C’est sur cette combinaison acquisition et rétention que nous travaillons en agence e-commerce.