Comment utiliser le calculateur de CAC et de délai de rentabilité ?
Renseignez cinq chiffres. Les dépenses d’acquisition et le nombre de nouveaux clients portent sur la même période, un mois en général. Le panier moyen HT, la marge et la fréquence d’achat décrivent le comportement d’un client une fois acquis.
La fréquence s’exprime en commandes par client et par mois. Un client qui commande une fois par trimestre correspond à 0,33. Un client qui achète deux fois par an correspond à 0,17. Si vous ne connaissez que la fréquence annuelle, divisez-la par 12. Pour le panier moyen, prenez celui de vos clients récurrents si vous le connaissez, il diffère souvent de celui de la première commande.
Le calculateur donne le CAC, la marge qu’un client laisse chaque mois et le nombre de mois nécessaires pour que cette marge rembourse ce qu’il vous a coûté.
Comment calculer le CAC ?
Le coût d’acquisition client se calcule en divisant les dépenses d’acquisition d’une période par le nombre de nouveaux clients de cette période. Shopify insiste sur un point. Seuls les clients qui achètent pour la première fois comptent, pas les clients qui reviennent.
Diviser par le nombre de commandes est l’erreur la plus fréquente. Les réachats gonflent le dénominateur et font paraître le CAC plus bas qu’il n’est. Les dépenses à inclure dépendent de ce que vous voulez mesurer. Un CAC publicitaire ne retient que l’achat média. Un CAC complet ajoute l’influence, la production des créas, les outils et les frais d’agence. Nous calculons les deux et décidons sur le second.
| Indicateur | Formule | Avec les valeurs par défaut |
|---|---|---|
| CAC | Dépenses d’acquisition ÷ nouveaux clients | 5 000 ÷ 100 = 50 € |
| Marge par commande | Panier moyen × taux de marge | 60 × 0,45 = 27 € |
| Marge par client et par mois | Marge par commande × commandes par mois | 27 × 0,25 = 6,75 € |
| Délai de rentabilité | CAC ÷ marge par client et par mois | 50 ÷ 6,75 = 7,4 mois |
Comment calculer le délai de rentabilité du CAC ?
On divise le CAC par la marge mensuelle qu’apporte un client. Le résultat, que les Anglo-Saxons appellent CAC payback, est le nombre de mois au bout desquels un client a remboursé ce qu’il a coûté à acquérir. Shopify le définit comme le temps nécessaire pour récupérer le coût d’acquisition d’un client.
Utilisez la marge, jamais le chiffre d’affaires. Un client qui dépense 15 € par mois ne vous en rend que 6,75 si votre marge est de 45 %. Calculé sur le chiffre d’affaires, le délai paraîtrait deux fois plus court qu’en réalité.
La formule répartit les achats de façon régulière. En e-commerce, la première commande arrive pourtant le jour de l’acquisition. Le calculateur affiche donc aussi le nombre de commandes nécessaires pour rembourser le CAC, et signale le cas où la première commande suffit à elle seule.
Exemple de calcul du délai de rentabilité
Exemple hypothétique. Une marque de compléments alimentaires vend une cure mensuelle à 35 € HT avec 55 % de marge après livraison. Ses clients commandent en moyenne 0,6 fois par mois, certains chaque mois, d’autres de façon irrégulière. En mars, elle dépense 9 000 € en publicité et en influence et recrute 150 nouveaux clients.
Son CAC est de 60 €. Chaque commande laisse 19,25 € de marge, soit 11,55 € par client et par mois. Le CAC est remboursé en 5,2 mois, au cours de la 4e commande. La première cure ne couvre qu’un tiers du coût d’acquisition. Si la moitié des clients arrête après la deuxième commande, ceux-là ne seront jamais rentables, et la moyenne masque ce trou.
Quel délai de rentabilité viser ?
Un délai plus court que la durée pendant laquelle vos clients continuent d’acheter. C’est la seule règle qui vaille partout. Si vos clients restent en moyenne huit mois, un remboursement en sept mois ne laisse presque rien. S’ils restent trois ans, un délai d’un an peut se défendre.
La deuxième contrainte est la trésorerie. Pendant toute la durée du délai, vous avancez le coût d’acquisition. Plus vous recrutez vite, plus la somme immobilisée grossit. Une marque qui double son budget publicitaire avec un délai de huit mois doit financer huit mois d’acquisition avant d’en voir le retour.
La durée de vie se mesure en suivant vos clients par cohorte, comme l’explique le guide de la valeur vie client de Shopify. Pour savoir combien un client rapporte sur toute cette durée, utilisez le calculateur de LTV. Les deux outils se complètent. La LTV dit si l’acquisition est rentable à terme, le délai dit quand et combien il faut avancer.
Quelles erreurs faussent le calcul ?
- Diviser par les commandes au lieu des nouveaux clients, ce qui sous-estime le CAC.
- Calculer sur le chiffre d’affaires plutôt que sur la marge, ce qui raccourcit artificiellement le délai.
- Prendre la fréquence d’achat de vos meilleurs clients pour toute la base.
- Compter les conversions attribuées par les plateformes au lieu des nouveaux clients réellement enregistrés dans la boutique.
- Mélanger les périodes, par exemple les dépenses de mars et les clients d’avril.
Sur le quatrième point, le guide MER de Shopify rappelle l’intérêt d’un indicateur global qui ne dépend pas de l’attribution. Le même raisonnement vaut pour le CAC. Divisez la dépense totale par les nouveaux clients de votre back-office et comparez au coût par achat affiché dans Meta ou Google. Nos repères pour fixer ce coût par achat figurent dans le guide du budget Meta Ads.
Comment raccourcir le délai de rentabilité ?
En jouant sur chacun des termes de la division. Le CAC baisse avec des créas qui convertissent mieux et des campagnes coupées plus tôt quand elles ne vendent pas. La marge par commande progresse avec le prix, les lots et la logistique, que vous pouvez recalculer avec le calculateur de marge. La fréquence monte avec des rappels calés sur la durée réelle d’utilisation du produit, des abonnements ou des offres de recharge.
Nous commençons en général par la fréquence et la deuxième commande, parce qu’elles agissent sur tous les clients déjà acquis sans dépense publicitaire supplémentaire. Cette approche, qui relie budget, marge et rétention, est décrite sur notre page agence performance marketing.