Contrat avec une agence publicitaire : les clauses à vérifier avant de signer

Faut-il un contrat écrit avec une agence publicitaire ?

Oui, dès que l’agence achète de l’espace publicitaire pour vous, sur Google, Meta ou ailleurs. L’article 20 de la loi Sapin impose dans ce cas un contrat écrit de mandat, et depuis la loi Macron de 2015 il vise l’achat d’espace « sur quelque support que ce soit », donc aussi la publicité en ligne.

Ce contrat a un contenu minimal fixé par la loi. Il précise les conditions de rémunération de l’agence, détaille s’il y a lieu les prestations réalisées au titre du mandat et leur rémunération respective, et mentionne les autres prestations rendues en dehors du mandat avec leur montant global. Un devis signé ou un échange d’e-mails ne remplit pas ce rôle.

Une agence qui ne vous propose aucun écrit avant de lancer vos campagnes n’est pas forcément de mauvaise foi. Elle vous laisse pourtant sans réponse aux trois questions qui posent problème plus tard : qui possède le compte, ce que couvrent les honoraires, et comment on se quitte.

Ce guide traite du contrat entre une marque et son agence d’achat média. Le contrat entre une marque et un créateur relève d’autres règles, détaillées dans notre guide sur le contrat d’influenceur. Il ne constitue pas un avis juridique : faites relire le document final par votre conseil.

Achat d’espace ou prestation de conseil : qu’est-ce qui change dans le contrat ?

Tout dépend de qui paie la plateforme. Si l’agence règle Google ou Meta puis vous refacture, elle achète de l’espace pour votre compte et agit comme mandataire au sens de la loi Sapin. Si vous payez directement la plateforme avec votre carte ou votre facturation mensuelle, et que l’agence se contente de piloter les campagnes, sa mission ressemble davantage à une prestation de service.

Dans la pratique, beaucoup de contrats mélangent les deux. L’agence conseille, produit les annonces et pilote, pendant que l’annonceur paie le média. Il vaut mieux l’écrire clairement, parce que le régime juridique et la façon de lire les factures en dépendent.

Le paiement direct a un avantage simple. L’historique de facturation reste à votre nom, et un changement d’agence ne touche ni le moyen de paiement ni l’historique du compte. Même quand l’agence achète pour vous, la loi prévoit que la facture du vendeur d’espace vous est communiquée directement, et que tout rabais accordé par le vendeur y figure. L’agence ne peut garder une remise que si le contrat le prévoit expressément (article 20).

Les 10 clauses à vérifier avant de signer

Lisez le contrat clause par clause avec ce tableau à côté. La colonne de droite liste les pièges que nous rencontrons le plus souvent quand une marque nous demande de reprendre un compte ou de relire un projet de contrat.

Les clauses de confidentialité, de responsabilité et de non-sollicitation du personnel existent aussi. Elles sont rarement la source des litiges entre une marque et son agence d’acquisition. Les dix ci-dessus, si.

Honoraires : comment les écrire pour éviter les mauvaises surprises ?

En nommant le modèle, son assiette et ses paliers, puis en séparant noir sur blanc les honoraires du budget média. Le marché pratique trois modèles, le forfait mensuel, le pourcentage des dépenses publicitaires et la formule mixte avec une part fixe et une part variable. Aucun n’est meilleur dans l’absolu. Chacun a une faiblesse que le contrat doit neutraliser.

• Forfait. Le contrat doit dire ce que le forfait achète, en périmètre ou en temps passé, et ce qui se passe si le budget double.
• Pourcentage des dépenses. Précisez l’assiette (montant facturé par la plateforme, hors taxes) et prévoyez des paliers ou un plafond. Sans cela, l’agence a intérêt à faire monter la dépense.
• Part variable sur résultats. Définissez l’indicateur, la source qui fait foi (outil d’analyse, back-office de la boutique, plateforme) et la fenêtre d’attribution. Un objectif mesuré par l’agence elle-même, dans l’outil qu’elle choisit, se discute toujours à la fin du mois.

Les frais de mise en place, la production de créations et la refonte du suivi des conversions sont souvent facturés à part. Ils doivent apparaître comme « autres prestations » avec leur montant, comme le prévoit la loi Sapin pour les prestations rendues hors mandat.

Ce guide ne donne pas de prix. Pour comprendre les modèles du marché et les ordres de grandeur, lisez notre guide sur le tarif d’une agence Google Ads. Si vous avez déjà plusieurs propositions en main, la méthode pour comparer des devis d’agence les ramène au même périmètre.

Comptes, données, créations : à qui appartient quoi ?

Le contrat doit poser une règle simple. Tout ce qui est créé pour la marque et payé par elle lui appartient, et reste accessible à la fin de la mission.

Les comptes publicitaires

Votre compte Google Ads, votre compte publicitaire Meta, votre portefeuille business, votre propriété d’analyse et votre conteneur de balises doivent être créés à votre nom. L’agence y reçoit un accès partenaire, au niveau dont elle a besoin. Le détail des niveaux d’accès et des pièges propres à chaque plateforme est expliqué dans notre guide sur le compte publicitaire d’agence.

Côté Google, les règles applicables aux agences prévoient qu’elles communiquent à leurs clients, sur demande, le numéro client de leur compte Google Ads, et que les coûts qu’elles rapportent correspondent au montant exact facturé par Google, hors frais de l’agence (règles Google concernant les tiers). Le contrat peut reprendre ces deux points mot pour mot.

Les données

Dès que l’agence manipule des données personnelles pour vous, par exemple un fichier clients importé pour créer une audience, elle agit en général comme sous-traitant au sens du RGPD. Un contrat écrit doit alors encadrer ce traitement, avec son objet, sa durée, les catégories de données et le recours éventuel à d’autres prestataires (guide du sous-traitant de la CNIL). Une annexe dédiée suffit souvent.

Les créations

Les annonces livrées doivent vous être cédées, fichiers sources compris si vous les avez payés. Pour les vidéos de créateurs, la cession des droits d’auteur doit être écrite et préciser chaque droit cédé, son étendue, sa destination, le lieu et la durée (article L131-3 du Code de la propriété intellectuelle). Vérifiez que l’agence a obtenu ces droits pour vous, et pas seulement pour elle. Notre guide sur les droits UGC détaille les durées et les supports à prévoir.

Reporting : que pouvez-vous exiger ?

Un accès direct à vos comptes publicitaires et un rapport régulier dont la fréquence, le contenu et la source des chiffres sont écrits dans le contrat. La loi prévoit déjà que le vendeur d’espace rende compte à l’annonceur des conditions de diffusion, et le décret n° 2017-159 a précisé ce compte rendu pour la publicité digitale (date et emplacements de diffusion, prix global de la campagne, prix unitaire des espaces facturés).

Ne comptez pas sur ce compte rendu pour piloter votre activité. Il est dû par le vendeur d’espace, pas par l’agence, et le décret écarte les vendeurs établis dans un autre État de l’Union européenne déjà soumis chez eux à des obligations équivalentes, ce qui peut concerner les grandes plateformes. Le reporting utile se négocie donc dans le contrat d’agence.

Nous recommandons d’y inscrire au minimum les éléments suivants.

• Un accès en lecture permanent à chaque compte, sans passer par l’agence.
• Les dépenses par plateforme, au montant facturé par la plateforme, séparées des honoraires.
• Les indicateurs suivis, avec leur définition et la fenêtre d’attribution retenue.
• La liste des changements importants du mois et leur raison.
• Un point de bilan à date fixe, avec les tests prévus pour la période suivante.

Préavis, sortie et réversibilité : quelle clause prévoir ?

Une durée initiale courte ou une période d’essai, un préavis proportionné, et une liste de ce qui doit vous être restitué le jour de la sortie. Il n’existe pas de préavis légal propre aux agences de publicité. Tout se joue dans le contrat, et un engagement long assorti d’une reconduction tacite est la clause qui coûte le plus cher quand la relation se dégrade.

La clause de réversibilité doit lister au moins le retrait des accès de l’agence, la remise des créations et de leurs sources, l’export des audiences et des rapports, et la documentation du suivi des conversions (balises, événements, paramètres). Ajoutez un délai de restitution et l’engagement de ne rien supprimer pendant la transition.

La procédure de sortie elle-même, avec la période de recouvrement entre l’ancienne et la nouvelle agence, est décrite pas à pas dans notre guide pour changer d’agence publicitaire.

Quels signaux d’alerte dans un contrat d’agence ?

Certains contrats posent problème avant même la première campagne. Voici ceux qui doivent vous faire demander une correction avant de signer.

• Le compte publicitaire sera créé et conservé par l’agence.
• Les factures des plateformes ne vous sont jamais transmises, ou le budget média n’est pas distingué des honoraires.
• Le contrat ne dit rien des remises versées par les plateformes ou les régies.
• La rémunération dépend d’un résultat mesuré uniquement dans un outil de l’agence.
• La durée minimale dépasse ce dont l’agence a besoin pour faire ses preuves, sans clause de sortie en cas de manquement.
• Les créations restent la propriété de l’agence, ou ne vous sont cédées que contre un supplément non chiffré.
• Une promesse de position garantie ou de résultat certain figure dans la proposition.

Un seul de ces points ne justifie pas forcément d’écarter l’agence. Il justifie de le négocier, par écrit. Si vous hésitez encore entre plusieurs prestataires, notre grille de comparaison d’agences aide à les noter sur pièces.

Notre agence de performance marketing travaille sur des comptes ouverts au nom de la marque, avec des accès partenaires que la marque peut retirer à tout moment. Si vous voulez un second regard sur un contrat que l’on vous propose ou sur le compte que vous confiez déjà à une agence, notre audit publicitaire commence par là.