Qu’est-ce que l’achat de droits UGC ?
L’achat de droits UGC est l’opération par laquelle un créateur autorise une marque, par un contrat écrit, à exploiter sa vidéo pour des usages, des supports, un territoire et une durée précis. Sans cette autorisation, la marque qui diffuse la vidéo en publicité commet une contrefaçon, même si elle a payé le tournage.
Le Code de la propriété intellectuelle est net sur ce point. Toute reproduction ou représentation d’une œuvre faite sans le consentement de son auteur est illicite, et cela vaut aussi pour l’adaptation ou la transformation (article L122-4). Une vidéo UGC tournée avec un parti pris de cadrage, de texte et de montage est en général une œuvre protégée, et son auteur est le créateur.
Deux autorisations se superposent donc. La première porte sur les droits d’auteur de la vidéo. La seconde porte sur l’image de chaque personne reconnaissable à l’écran, qui doit donner un accord écrit et précis sur le support, l’objectif et la durée de diffusion (Service-Public.gouv.fr). Le plus souvent, le créateur est aussi la personne filmée, et un seul contrat couvre les deux. Quand il filme un proche ou un figurant, il faut l’accord de cette personne en plus.
Reste le droit moral. L’auteur garde le droit au respect de son nom et de son œuvre, un droit perpétuel et inaliénable qui ne se cède pas (article L121-1). La marque ne l’achète jamais. Elle obtient, au mieux, l’accord préalable du créateur sur les modifications qu’elle prévoit.
Que doit mentionner une cession de droits UGC ?
Chaque droit cédé doit faire l’objet d’une mention distincte, et le domaine d’exploitation doit être délimité quant à son étendue, sa destination, le lieu et la durée. C’est l’exigence de l’article L131-3 du Code de la propriété intellectuelle, et c’est la grille que nous utilisons pour rédiger chaque cession.
Une formule du type « la marque peut utiliser la vidéo sur tous supports » ne remplit pas cette exigence. Elle expose la marque à une contestation au moment précis où la vidéo devient rentable et où le créateur mesure sa valeur.
| Mention | Ce qu’elle couvre | Exemple de rédaction |
|---|---|---|
| Droit de reproduction | Copier la vidéo, la stocker, l’importer dans un gestionnaire de publicités | « Reproduction sur tout fichier numérique nécessaire à la diffusion » |
| Droit de représentation | Montrer la vidéo au public | « Diffusion en ligne sur les comptes et espaces publicitaires listés ci-dessous » |
| Droit d’adaptation | Couper, sous-titrer, changer l’accroche, recadrer, traduire | « Montages, déclinaisons de format et ajout de textes à l’écran, sans dénaturer le propos » |
| Destination | Organique, publicité payante, autres usages | « Publications organiques et publicités payantes » |
| Supports | Plateformes et canaux autorisés | « Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, site et e-mails de la marque » |
| Lieu | Territoire de diffusion | « France et Belgique » |
| Durée | Début et fin de l’exploitation | « 6 mois à compter de la première diffusion payante » |
| Image et voix | Accord de chaque personne reconnaissable | « Autorisation d’utiliser l’image et la voix pour les mêmes usages et la même durée » |
Le droit d’adaptation mérite une attention particulière. En publicité, une vidéo gagnante se décline sans cesse, avec une nouvelle accroche, un format carré, des sous-titres dans une autre langue. Si ces modifications ne sont pas prévues, chaque déclinaison est une adaptation non autorisée.
Droits organiques ou droits publicitaires : quelle différence ?
Les droits organiques permettent à la marque de publier la vidéo sur ses propres comptes, sans budget publicitaire. Les droits publicitaires permettent de la diffuser en annonce payante, auprès d’audiences qui ne suivent pas la marque, avec une exposition sans commune mesure. C’est pour cela qu’ils se négocient séparément et à un prix plus élevé. Ce que ce supplément représente dans le budget total est chiffré dans notre guide sur le prix d’une vidéo UGC.
La différence n’est pas théorique. Une vidéo publiée sur le compte Instagram de la marque touche surtout ses abonnés. La même vidéo placée dans une campagne Meta ou TikTok peut être vue par des centaines de milliers de personnes, plusieurs fois, pendant des mois. Le créateur qui accepte l’usage organique n’a pas consenti, par là, à cette exposition.
Nous distinguons en pratique trois niveaux de destination, que le contrat nomme un par un.
- Organique, publications sur les comptes de la marque, sans sponsorisation.
- Publicitaire en ligne, annonces payantes sur les plateformes listées, depuis le compte de la marque.
- Hors réseaux, site, fiches produits, e-mails, écrans en magasin, salons. Ces usages paraissent anodins, mais ils doivent figurer dans la liste.
Un « boost » de publication Instagram est une publicité payante, même s’il se lance en deux clics depuis l’application. Une cession limitée à l’organique ne le couvre pas.
Quelle durée de diffusion prévoir pour une publicité UGC ?
La durée la plus utile est celle qui couvre votre test puis votre phase de diffusion à grande échelle, avec une option de prolongation fixée d’avance. Nous proposons en général des paliers de 3, 6 ou 12 mois, et réservons les cessions plus longues aux vidéos déjà éprouvées.
| Palier de droits publicitaires | Usage adapté | Point d’attention |
|---|---|---|
| 3 mois | Test de plusieurs créateurs et angles, lancement d’une offre saisonnière | Prévoir l’option de prolongation, sinon une gagnante s’arrête en pleine montée |
| 6 mois | Campagnes d’acquisition continues, créas qui tournent par vagues | Faire partir la durée de la première diffusion payante, pas de la livraison |
| 12 mois | Vidéo gagnante intégrée aux campagnes de fond et au site | Tarif plus élevé, à réserver aux vidéos qui ont fait leurs preuves |
| Toute la durée des droits | Contenu de marque pérenne, page produit | Rare en UGC, coûteux, et sans intérêt pour une vidéo qui s’use en quelques mois |
Le point de départ compte autant que la durée. Une vidéo livrée en janvier et mise en ligne en mars a perdu deux mois si les droits courent dès la livraison. Écrivez une date ou un événement précis, comme la première diffusion payante, et gardez-en la trace.
On entend aussi « durée » au sens de la longueur de la vidéo. TikTok autorise jusqu’à 10 minutes pour une annonce in-feed classique et n’impose pas de limite aux Spark Ads (TikTok). Ces plafonds techniques ne disent rien de ce qui fonctionne. Nous tournons des vidéos courtes, avec plusieurs débuts possibles, et la longueur se décide au montage à partir des résultats.
Faut-il prévoir un territoire et une exclusivité ?
Oui pour le territoire, qui fait partie des mentions obligatoires. L’exclusivité, elle, est facultative. Elle se justifie quand le créateur pourrait tourner la même semaine pour un concurrent direct, et elle se paie à part.
Le territoire se cale sur la diffusion réelle. Une marque qui ne vend qu’en France n’a pas besoin du monde entier, et le créateur facturera la différence. À l’inverse, une marque qui prévoit d’ouvrir la Belgique ou la Suisse dans l’année a intérêt à l’inclure tout de suite, puisque l’ajouter plus tard oblige à renégocier.
L’exclusivité se rédige avec précision. On définit le secteur concurrent (« soins capillaires », pas « beauté »), la durée, en général égale ou inférieure à celle des droits publicitaires, et ce qui reste permis au créateur. Une exclusivité trop large prive le créateur de revenus. Il la refusera ou la fera payer cher, et il en a le droit.
Pour un créateur qui débute, ces clauses sont aussi un outil de négociation. Notre guide pour devenir créateur UGC explique comment les intégrer à ses tarifs.
Whitelisting : diffuser depuis le compte du créateur
Le whitelisting consiste à diffuser la publicité sous l’identité du créateur, avec son nom et sa photo de profil, plutôt que sous celle de la marque. Sur TikTok, cela passe par les Spark Ads. Sur Instagram et Facebook, par les co-publicités. Le créateur doit donner une autorisation technique sur la plateforme, en plus de la cession de droits.
Sur TikTok, le créateur génère un code d’autorisation depuis les paramètres publicitaires de sa vidéo et choisit une durée de 7, 30, 60 ou 365 jours (TikTok). Cette durée technique doit concorder avec la durée prévue au contrat. Un code de 30 jours pour une cession de 6 mois crée une coupure de diffusion au pire moment.
Ce mode de diffusion engage davantage le créateur, puisque c’est son compte qui apparaît dans l’annonce et qui reçoit les commentaires. Le contrat doit donc préciser plusieurs choses.
- Les plateformes et la durée d’autorisation, alignées sur la cession.
- Qui modère les commentaires sous l’annonce, et dans quels délais.
- L’engagement du créateur à ne pas supprimer ni désactiver la publication pendant la période.
- Une rémunération spécifique, distincte de celle des droits publicitaires depuis le compte de la marque.
Les réglages pas à pas et les cas où chaque format se justifie sont détaillés dans notre guide des co-publicités Meta et Spark Ads.
Comment gérer le renouvellement des droits ?
En fixant le prix et les conditions de la prolongation dès le premier contrat. Une option de renouvellement chiffrée évite de renégocier en urgence une vidéo qui rapporte, face à un créateur qui connaît désormais sa valeur.
Nous rédigeons cette option comme une faculté de la marque, exerçable par simple écrit avant l’échéance, pour une durée et un montant connus. Le créateur sait à quoi s’attendre, la marque n’est pas prise de court, et personne ne découvre le sujet la veille de l’expiration.
À l’échéance, il faut couper effectivement la diffusion. Cela vise les annonces actives, mais aussi celles qu’un automatisme pourrait relancer, les déclinaisons dans d’autres comptes publicitaires et la vidéo intégrée au site. Le contrat dit aussi ce que deviennent les publications organiques déjà en ligne. Les laisser en place est souvent accepté, à condition de l’écrire.
Un tableau de suivi des droits suffit, avec une ligne par vidéo, ses dates, ses supports et l’échéance de l’option. Sans lui, les dates se perdent dès que la bibliothèque dépasse quelques dizaines de vidéos.
Que faut-il écrire dans le contrat UGC ?
L’identité des parties, la description des livrables, la rémunération, la cession de droits détaillée et les règles d’utilisation. Voici la liste que nous vérifions avant chaque signature.
- Les parties et leurs coordonnées, avec le statut du créateur.
- Les livrables, leur nombre, leur format, le nombre de versions et de retouches incluses.
- La rémunération, en distinguant production, droits organiques, droits publicitaires, whitelisting et exclusivité.
- La cession, droit par droit, avec destination, supports, territoire et durée.
- Les modifications autorisées au montage.
- L’autorisation d’image et de voix de chaque personne filmée.
- L’option de renouvellement, son prix et son délai d’exercice.
- Le sort des contenus à l’échéance.
- Les obligations de transparence si le créateur publie sur son propre compte.
Depuis le 1er janvier 2026, un contrat écrit est obligatoire en influence commerciale dès que la rémunération et les avantages en nature dépassent 1 000 € HT sur l’année civile, et il doit traiter la question de la propriété intellectuelle (Service-Public.gouv.fr). Un créateur qui ne publie rien sur son compte n’entre pas forcément dans ce cadre, mais la cession de droits impose de toute façon un écrit précis. Les clauses propres aux influenceurs sont détaillées dans notre guide du contrat influenceur.
Ces informations décrivent notre pratique et ne remplacent pas le conseil d’un avocat pour un contrat donné.
Quelles erreurs voyons-nous le plus souvent ?
La plus coûteuse est de découvrir, au moment d’augmenter le budget sur une vidéo gagnante, que la cession ne couvre ni la publicité payante ni la durée nécessaire. Les autres erreurs relèvent de la même négligence initiale.
- Une cession « tous supports, toutes durées » en une ligne, sans détail des droits.
- Des droits organiques achetés, puis une vidéo sponsorisée « juste pour tester ».
- Une durée qui court dès la livraison, alors que la diffusion commence deux mois plus tard.
- Un code Spark Ads plus court que la durée du contrat.
- Aucune clause sur le montage, alors que la vidéo sera déclinée en dix versions.
- Une personne reconnaissable à l’arrière-plan, sans autorisation écrite.
- Des annonces laissées actives après l’échéance, dans un compte publicitaire oublié.
Toutes s’évitent au moment du brief. C’est pour cela que, sur notre agence UGC, les droits se négocient avant le tournage, en même temps que l’angle et les accroches. Le brief type et la méthode de test des vidéos sont présentés dans notre guide du contenu UGC en publicité.