Comment calculer le ROI d’une campagne d’influence ?
Le ROI se calcule en retranchant le coût total de la campagne à la marge qu’elle a générée, puis en divisant le résultat par ce coût. Un ROI de 50 % signifie que chaque euro investi est revenu avec 50 centimes de bénéfice. Un ROI négatif signifie que la campagne a coûté plus qu’elle n’a rapporté, du moins sur ce qui est mesurable.
Deux erreurs faussent presque tous les calculs que nous voyons passer. La première consiste à mettre le chiffre d’affaires au numérateur. Une vente à 60 € qui laisse 20 € de marge ne rapporte pas 60 €. La seconde consiste à oublier la moitié des coûts.
Ce que comprend le coût total
- la rémunération des créateurs, en numéraire ;
- la valeur des produits offerts et leur envoi ;
- les droits d’usage achetés pour réutiliser les contenus ;
- le budget média si les contenus sont sponsorisés ;
- les honoraires d’agence ou d’outil, et le temps passé en interne ;
- la remise accordée par le code promo, qui réduit la marge de chaque vente.
Le ROI et le ROAS ne mesurent pas la même chose. Le ROAS rapporte un chiffre d’affaires à une dépense, sans tenir compte des coûts de marchandise. Pour une campagne d’influence, nous calculons les deux, mais nous décidons sur le ROI. Notre calculateur de ROI fait l’opération à partir de vos propres chiffres.
Quels KPI suivre selon l’objectif de la campagne ?
Ceux qui correspondent à l’objectif fixé avant le lancement, et pas davantage. Une campagne de notoriété jugée sur ses ventes paraîtra toujours décevante, et une campagne de ventes jugée sur ses vues paraîtra toujours réussie. Le choix de l’indicateur principal se fait dans le brief, créateur par créateur.
| Objectif | Indicateur principal | Indicateurs de contrôle | Outil de mesure |
|---|---|---|---|
| Notoriété | Couverture et vues uniques | Recherches sur la marque, abonnés gagnés | Statistiques partagées par le créateur, Google Trends, Search Console |
| Considération | Taux d’engagement, partages et enregistrements | Qualité des commentaires, questions sur le produit | Statistiques natives, lecture manuelle des commentaires |
| Trafic | Sessions issues des liens tracés | Taux de rebond, ajouts au panier | GA4 avec paramètres UTM |
| Ventes | Commandes attribuées et coût par vente | Panier moyen, part de nouveaux clients | Codes promo, liens d’affiliation, back-office e-commerce |
| Contenus | Coût par contenu exploitable | Performance des contenus réutilisés en publicité | Gestionnaire de publicités |
Exigez les statistiques natives des publications, en capture ou en export, dans le contrat. Les chiffres visibles publiquement, comme les mentions J’aime, ne disent rien de la couverture réelle. Pour comparer des créateurs entre eux avant de signer, le calculateur de taux d’engagement donne une base homogène.
Comment utiliser les codes promo pour attribuer les ventes ?
En créant un code unique par créateur, et par campagne quand le même créateur revient. Le code relie la commande à la personne qui l’a déclenchée, y compris quand l’acheteur n’a jamais cliqué sur un lien. C’est la méthode la plus robuste face aux bloqueurs de traceurs et aux refus de cookies.
Elle a deux défauts qu’il faut connaître. Les codes fuient sur les sites de bons de réduction, et des acheteurs qui ne suivent pas le créateur les utilisent. Ils réduisent aussi la marge de chaque vente, y compris celles qui auraient eu lieu sans remise. Un code générique du type MARQUE10, partagé par tous les créateurs, ne sert à rien pour la mesure.
Nos réglages habituels
- un code nominatif, facile à dicter en vidéo, par exemple le prénom du créateur suivi d’un chiffre ;
- une date d’expiration alignée sur la fin de la campagne, prolongée seulement pour les créateurs qui vendent ;
- une remise modeste, calculée pour que la vente reste rentable ;
- un suivi hebdomadaire de l’usage, pour repérer une fuite par un pic soudain sans publication.
Le code ne dispense jamais de la mention commerciale. La loi du 9 juin 2023 impose que l’intention commerciale soit indiquée, par les mentions « publicité » ou « collaboration commerciale » ou une mention équivalente adaptée au format (loi n° 2023-451 du 9 juin 2023). Les autres obligations des marques sont détaillées dans notre guide sur la loi influenceurs.
Liens UTM et liens d’affiliation : comment tracer le trafic ?
Avec un lien tracé par créateur et par format. Google Analytics impose trois paramètres pour toute campagne, utm_source, utm_medium et utm_campaign, et recommande utm_content pour distinguer les contenus (Google Analytics, paramètres UTM). Les valeurs sont sensibles à la casse. « Instagram » et « instagram » produisent deux lignes séparées dans les rapports.
| Paramètre | Convention que nous appliquons | Exemple |
|---|---|---|
| utm_source | Réseau social, en minuscules | |
| utm_medium | Toujours le même mot pour l’influence | influence |
| utm_campaign | Nom de la campagne et période | lancement-serum-2027-01 |
| utm_content | Créateur et format | camille-story |
Un lien raccourci ou une page de liens dans la bio peut faire disparaître les paramètres. Testez chaque lien de bout en bout avant la publication, depuis un téléphone, jusqu’à la page d’arrivée.
Les liens d’affiliation
Une plateforme d’affiliation génère un lien par créateur et compte les ventes dans une fenêtre de temps définie au contrat. C’est utile quand le créateur est payé à la commission, puisque la mesure sert alors directement à la rémunération. Vérifiez la durée de la fenêtre et la règle appliquée quand l’acheteur a cliqué sur deux liens. Nous déduisons aussi les commandes annulées ou remboursées avant le calcul.
Codes et liens se complètent. Un acheteur peut cliquer sur le lien et saisir le code, ce qui compte la même vente deux fois si vous additionnez les deux sources. Dédupliquez par numéro de commande.
Comment calculer les ventes attribuées et le coût par vente ?
En réunissant, pour chaque créateur, les commandes portant son code et celles arrivées par son lien, sans doublon, puis en divisant son coût total par ce nombre de commandes. Le coût par vente permet de comparer des créateurs de tailles très différentes et de comparer l’influence à vos autres canaux.
Exemple hypothétique sur une campagne de trois créateurs, pour un produit à 45 € dont la marge brute, remise déduite, est de 18 €.
| Créateur | Coût total | Ventes attribuées | Coût par vente | Marge générée | ROI direct |
|---|---|---|---|---|---|
| A, compte de 400 000 abonnés | 4 000 € | 150 | 26,70 € | 2 700 € | −33 % |
| B, compte de 60 000 abonnés | 1 200 € | 110 | 10,90 € | 1 980 € | +65 % |
| C, compte de 15 000 abonnés | 500 € | 20 | 25 € | 360 € | −28 % |
Le ROI direct se lit ainsi pour B. 1 980 € de marge moins 1 200 € de coût, divisés par 1 200 €, donnent 65 %. Ce tableau ne dit pas qu’il faut abandonner A. Il dit que A n’est pas rentable en vente directe à ce tarif, et qu’il faut soit renégocier, soit juger A sur un autre objectif. La relation entre taille d’audience et efficacité est discutée dans notre guide sur la micro-influence.
Ajoutez une colonne pour la part de nouveaux clients. Un créateur qui vend surtout à vos clients existants rapporte moins qu’il n’y paraît, puisque ces commandes auraient en partie eu lieu sans lui.
Comment mesurer le lift de marque et les effets indirects ?
En comparant un groupe exposé à un groupe qui ne l’a pas été. C’est le principe des études de lift, et c’est la seule façon sérieuse de mesurer ce qu’aucun code ne capte, la personne qui voit une story, tape le nom de la marque trois jours plus tard et achète sans remise.
Quand les contenus sont sponsorisés
Les plateformes proposent des études de lift qui forment des groupes au hasard. Meta crée un groupe test de comptes qui voient vos publicités et un groupe de contrôle qui ne les voit pas, puis compare conversions et chiffre d’affaires, avec un accès aujourd’hui limité et soumis à un contact chez Meta (Meta, Lift Studies). TikTok calcule de la même manière les conversions supplémentaires, leur coût et un iROAS (TikTok, Étude Conversion Lift). Côté notoriété, Brand Lift de Google interroge par sondage les deux groupes sur la mémorisation, la notoriété et la considération, mais il n’est pas ouvert à tous les comptes et concerne les annonces vidéo YouTube (Google, Brand Lift).
Quand les contenus restent organiques
Aucune plateforme ne forme de groupe de contrôle pour vous. Nous suivons alors trois signaux sur la période, comparés aux semaines précédentes et à la même période de l’année passée. Les recherches sur le nom de la marque dans Search Console, le trafic direct dans GA4 et les ventes sans code ni lien. Une hausse nette et datée, qui coïncide avec les publications, est un indice. Ce n’est pas une preuve, car une promotion ou une saison peuvent produire la même courbe.
Pour des marques présentes en magasin ou sur plusieurs pays, un test par zone géographique donne une mesure plus propre. La campagne tourne dans certaines régions et pas dans d’autres, et l’écart de ventes entre les deux groupes estime l’effet.
Exemple de calcul complet du ROI d’une campagne
Exemple hypothétique d’une marque de cosmétiques qui travaille avec huit créateurs pendant un mois. Le coût total s’élève à 9 000 €, soit 6 000 € de rémunérations, 800 € de produits et d’envois, 1 200 € de droits d’usage et 1 000 € d’amplification publicitaire.
Les codes et les liens, dédupliqués, attribuent 420 commandes à un panier moyen de 52 €, soit 21 840 € de chiffre d’affaires. Avec une marge brute de 55 % après remise, la marge générée atteint environ 12 010 €.
- ROI direct, (12 010 − 9 000) ÷ 9 000, soit environ 33 %.
- ROAS de la campagne, 21 840 ÷ 9 000, soit environ 2,4.
- Coût par vente moyen, 9 000 ÷ 420, soit environ 21,40 €.
Le calcul n’est pas terminé. Sur les 420 commandes, 300 viennent de nouveaux clients. Si un nouveau client repasse en moyenne une seconde commande dans l’année, la valeur générée dépasse nettement ce que montre le ROI à un mois. Le calculateur de valeur vie client sert à estimer cette part, à condition d’utiliser vos taux de réachat réels et non une moyenne de marché.
Les droits d’usage changent aussi la lecture. Si les contenus continuent de tourner en publicité après la campagne, leur coût se répartit sur plusieurs mois. Notre guide du prix d’une campagne d’influence explique comment prévoir cette ligne dès le budget.
Quelles sont les limites de la mesure du ROI en influence ?
La principale tient à l’attribution elle-même. Une partie de l’effet échappe toujours aux codes et aux liens. Dans GA4, le modèle au dernier clic attribue toute la valeur au dernier canal cliqué en excluant les visites directes, et les conversions peuvent être réattribuées jusqu’à sept jours après leur survenue (Google Analytics, modèles d’attribution). La personne qui revient par une recherche sur la marque donnera donc le crédit au référencement, pas au créateur.
- Le refus des cookies fait disparaître une part des sessions tracées, alors que les codes promo restent comptés.
- Les vues de stories éphémères laissent peu de traces mesurables une fois la story expirée, d’où l’intérêt de demander les statistiques à la fin de la diffusion.
- Les effets sur l’image de marque se manifestent sur des mois, bien après la date de clôture du rapport.
- Un contenu réutilisé en publicité génère des ventes qui apparaissent dans le gestionnaire de publicités, pas dans le rapport du créateur.
Notre pratique consiste à afficher deux chiffres. Le ROI direct, prudent, calculé sur les seules ventes attribuées, sert à décider qui reconduire. Les signaux indirects, recherches sur la marque et ventes sans code, servent à décider si l’on continue d’investir dans l’influence. Mélanger les deux dans un ROI unique flatte le bilan sans aider à décider.
Si vos données de vente et de trafic ne se recoupent pas, le problème est souvent en amont, dans le suivi lui-même, et relève de notre agence tracking publicitaire. Pour organiser la campagne dès le brief avec ces indicateurs, voyez la page de notre agence d’influence et notre kit campagne d’influence.