Comment choisir une agence LinkedIn Ads ?
En la jugeant sur la qualité des contacts qu’elle fait entrer dans votre CRM, et non sur le volume de formulaires remplis. Sur LinkedIn, chaque contact coûte plus cher que sur Meta ou Google. Une agence qui ne sait pas distinguer un décideur d’un curieux vous fait payer ce prix pour rien.
Avant de comparer deux propositions, vérifiez quatre choses. L’agence achète-t-elle de la publicité dans Campaign Manager, ou vend-elle en réalité de la prospection par messages ? Sait-elle construire des audiences à partir de vos comptes cibles ? Remonte-t-elle le statut des leads depuis votre CRM vers LinkedIn ? Et le compte publicitaire reste-t-il à votre nom, avec un simple accès partenaire ?
Ce guide traite du choix du prestataire. Le fonctionnement des enchères et du budget minimum est expliqué dans notre article sur le prix de la publicité LinkedIn, et l’option indépendante dans notre guide du freelance LinkedIn Ads.
Publicité, prospection, gestion de page : trois métiers différents
Les classements « meilleures agences LinkedIn » mélangent presque toujours trois prestations qui n’ont rien en commun, sinon la plateforme. Commencez par savoir laquelle vous achetez.
| Prestation | Ce qu’elle fait | Ce qu’elle ne fait pas |
|---|---|---|
| Publicité LinkedIn Ads | Campagnes payantes dans Campaign Manager : audiences, formats, enchères, formulaires Lead Gen, suivi des conversions | Écrire vos posts organiques ou envoyer des invitations depuis vos profils |
| Prospection LinkedIn | Messages et invitations envoyés depuis des profils de commerciaux, souvent avec un outil d’automatisation | Acheter de l’espace publicitaire ou mesurer un coût par lead dans Campaign Manager |
| Gestion de page et de profils | Ligne éditoriale, rédaction de posts pour la page et les dirigeants, animation | Piloter un budget média ou une audience payante |
La confusion coûte cher. Une agence de prospection qui facture « LinkedIn » au mois ne vous donnera ni audience payante ni données de conversion. Demandez donc, noir sur blanc, si le budget proposé est un budget média payé à LinkedIn ou un abonnement à un outil.
Les trois métiers peuvent se compléter. Un post de dirigeant écrit par l’équipe éditoriale devient une publicité quand il est sponsorisé, et une campagne payante prépare le terrain des commerciaux. Il faut seulement savoir qui fait quoi, et sur quel indicateur chacun est jugé.
Les 7 critères propres à LinkedIn Ads
Ces critères ne s’appliquent pas à Google ou à Meta. Ils tiennent aux particularités de LinkedIn, et chacun se vérifie par une pièce que l’agence peut vous montrer.
| Critère | Pourquoi il compte sur LinkedIn | Pièce à demander |
|---|---|---|
| Audiences par fonction et niveau | Les intitulés de poste sont saisis librement par les membres, la fonction et le niveau hiérarchique sont plus fiables | Un exemple d’audience détaillée, avec sa taille estimée |
| Listes de comptes cibles | Les Matched Audiences acceptent vos listes d’entreprises et de contacts, base du marketing par comptes | La méthode d’import et de mise à jour de votre liste |
| Choix du format | Chaque campagne porte en principe un seul format, et la messagerie sponsorisée n’atteint en Europe que les membres qui l’acceptent | Le format proposé pour chaque étape, avec la raison |
| Formulaires Lead Gen qualifiés | Le formulaire prérempli s’envoie en deux clics, la qualification doit être pensée | Les questions et champs masqués prévus dans le formulaire |
| Insight Tag et API des conversions | L’API remonte les ventes hors ligne et permet l’optimisation sur les leads qualifiés | Le schéma de mesure, du site au CRM |
| Contenus de dirigeants et de créateurs | Les Thought Leader Ads sponsorisent le post d’un membre, avec son accord | Qui écrit les posts, qui obtient les autorisations |
| Propriété du compte | Le compte se partage avec un partenaire sans être transféré | Le niveau d’accès demandé et la procédure de sortie |
Sur les audiences, LinkedIn exige au moins 300 membres pour diffuser un groupe de publicités (LinkedIn, options de ciblage). Ce seuil technique n’est pas une taille utile. Une agence qui vous propose des audiences de quelques centaines de personnes pour de la prospection va saturer les mêmes membres en deux semaines.
Sur les formats, LinkedIn précise qu’une campagne prend en charge un seul format, sauf avec les publicités flexibles qui combinent image et vidéo (LinkedIn, Sponsored Content). Une proposition qui empile tous les formats dans une même campagne n’a donc pas été construite dans l’outil.
Sur l’accès, LinkedIn permet de partager un compte publicitaire avec un partenaire depuis le Business Manager (LinkedIn, partage de comptes avec des partenaires). Le compte, rattaché à votre Page, reste le vôtre. Refusez toute demande d’identifiants personnels.
Mesurer la qualité des leads, pas leur nombre
Le bon indicateur est le coût par lead qualifié, voire par rendez-vous tenu, calculé à partir de votre CRM. Le coût par lead affiché dans Campaign Manager compte des formulaires, pas des acheteurs.
Les formulaires Lead Gen se préremplissent avec les informations du profil du membre et n’ajoutent pas de frais au coût du groupe de publicités (LinkedIn, formulaires Lead Gen). Ce confort fait leur force et leur faiblesse. Une partie des contacts ne se souvient plus de sa demande au moment de l’appel. Une bonne agence ajoute une ou deux questions de qualification, transmet la campagne d’origine en champ masqué et synchronise le formulaire avec votre CRM pour que le rappel ait lieu le jour même.
Côté mesure, l’Insight Tag suit les conversions sur le site et alimente le reciblage (LinkedIn, Insight Tag). L’API des conversions envoie en plus les événements depuis votre serveur ou votre CRM, y compris une vente signée hors ligne, et LinkedIn la recommande avant d’optimiser sur les leads qualifiés (LinkedIn, API des conversions). C’est souvent ce branchement qui sépare une campagne rentable d’une campagne qui remplit le CRM de faux prospects.
Le rapport mensuel que nous recommandons d’exiger
- les leads par campagne, puis la part jugée qualifiée par vos commerciaux ;
- le coût par lead qualifié et par rendez-vous, honoraires compris ;
- les campagnes coupées et la raison, pas seulement celles qui ont marché ;
- l’écart entre les conversions de Campaign Manager et celles de votre CRM.
Les critères de qualification eux-mêmes se fixent avec votre équipe commerciale. Notre guide sur les leads qualifiés détaille ceux que nous utilisons, et l’article sur le coût par lead montre comment le calculer sans se raconter d’histoire.
Budget : à partir de quand une agence se justifie-t-elle ?
Quand le budget média permet d’obtenir assez de leads chaque mois pour juger une campagne, et que la valeur d’un client signé absorbe le coût de plusieurs prospects. En dessous, l’essentiel de la dépense part en honoraires.
LinkedIn fixe un budget quotidien minimum de 10 dollars et un budget total minimum de 100 dollars pour une nouvelle campagne (LinkedIn, Campaign Budgets). Ce minimum permet de diffuser, pas d’apprendre. Notre article sur le prix de la publicité LinkedIn explique comment partir de la valeur d’un client pour fixer un budget défendable.
Exemple hypothétique. Une société de conseil signe un client sur huit rendez-vous, et un rendez-vous demande quatre leads qualifiés. Il lui faut donc environ trente-deux leads qualifiés pour un client. Si le budget ne permet d’en obtenir que cinq par mois, aucune agence ne pourra tirer de conclusion avant plusieurs trimestres. Mieux vaut alors se former, ou concentrer le budget sur un seul segment.
Nous ne publions pas nos honoraires. Ils dépendent du nombre de marchés et de langues, du volume de créas et de la profondeur de l’intégration CRM, et s’ajoutent au budget payé directement à LinkedIn. Comparez les propositions sur le coût par client signé, honoraires compris.
Les contenus de dirigeants et de créateurs B2B
C’est là que la plupart des agences LinkedIn Ads s’arrêtent, et là que se trouve souvent la meilleure performance. Un post écrit par un fondateur ou par un expert reconnu se lit comme une prise de parole, là où une annonce de la Page se lit comme une publicité.
Les Thought Leader Ads permettent de sponsoriser, tel qu’il a été publié, le post public d’un membre, salarié ou non, une fois qu’il a donné son accord depuis LinkedIn (LinkedIn, Thought Leader Ads). Les types de posts et les objectifs de campagne éligibles évoluent régulièrement, et les sources qui les décrivent se contredisent : faites vérifier dans Campaign Manager ce qui est disponible au moment de lancer.
Demandez à l’agence qui écrit ces posts, qui obtient l’accord de l’auteur et comment elle choisit ceux qui méritent d’être sponsorisés. Quand l’auteur est un créateur externe rémunéré, la collaboration relève aussi de l’influence commerciale, avec mention de partenariat et contrat écrit. Notre guide de l’influence B2B détaille ce volet, et la page campagne d’influence LinkedIn décrit comment nous organisons ces collaborations.
Questions à poser au premier rendez-vous
Ces questions se posent à l’oral, et les réponses se comparent d’une agence à l’autre. Une agence sérieuse y répond avec des exemples, sans détour.
- Quelle part de votre activité est de la publicité LinkedIn, et quelle part de la prospection ?
- Comment construiriez-vous notre audience, et quelle taille visez-vous ?
- Que faites-vous d’un lead entre le formulaire et l’appel du commercial ?
- Avez-vous déjà branché l’API des conversions sur un CRM, et lequel ?
- Sur quel indicateur accepteriez-vous d’être jugés au bout de trois mois ?
- Quel accès demandez-vous au compte, et que se passe-t-il si nous arrêtons ?
- Que nous déconseilleriez-vous de faire sur LinkedIn ?
La dernière question est la plus parlante. Une agence qui ne déconseille rien vend du budget. Pour formaliser le comparatif, notre grille de choix d’agence pondère ces réponses, et le guide pour briefer une agence de publicité aide à préparer le rendez-vous.
Les signaux d’alerte
- Un coût par lead promis avant tout audit.
- Un « budget » qui couvre en réalité un outil d’automatisation de messages.
- Une demande de transfert du compte ou de vos identifiants.
- Un reporting en impressions et en clics, sans lien avec le CRM.
Quelle est la meilleure agence LinkedIn Ads ?
Il n’y en a pas dans l’absolu. Beaucoup de classements sont publiés par une agence qui s’y place en tête, ou par un annuaire payé par les agences listées. Ils aident à trouver des noms, pas à décider.
LinkedIn tient un programme de partenaires marketing, avec un annuaire public de prestataires (LinkedIn, guide des partenaires marketing). Si une agence met ce statut en avant, cherchez-la dans l’annuaire. Le statut atteste une relation avec la plateforme, pas des résultats sur votre compte. Nous ne revendiquons pas ce statut chez LinkedIn, et nous vous conseillons de juger chaque agence, nous compris, sur les critères de ce guide.
Selon votre budget, nous orientons vers l’une de trois voies : vous former pour piloter vous-même, avec notre parcours de formation LinkedIn Ads, vous orienter vers un indépendant de confiance, ou gérer les campagnes en agence. Si LinkedIn n’est qu’un canal dans une stratégie plus large de génération de leads B2B, la même méthode s’applique aux autres régies. Notre agence LinkedIn Ads commence par un audit de votre compte, que vous gardez même si vous choisissez quelqu’un d’autre. Pour en parler, passez par notre page contact.