Pourquoi un modèle de reporting marketing mensuel ?
Parce que la plupart des rapports de campagne répondent à la mauvaise question. Ils disent combien de conversions chaque plateforme s’attribue, alors que la direction veut savoir si la publicité a rapporté de la marge ce mois-ci et ce qu’il faut changer le mois prochain.
Un rapport utile part de la boutique ou du CRM, pas des gestionnaires de publicités. Meta, Google et TikTok mesurent chacun avec leur propre fenêtre d’attribution. Additionner leurs conversions revient à compter plusieurs fois la même vente. Le modèle place donc en tête les chiffres que personne ne peut contester, commandes, chiffre d’affaires, nouveaux clients, puis rapproche la dépense totale de ces résultats.
Il sert au fondateur qui pilote seul, au responsable acquisition qui rend des comptes à une direction, et à l’équipe qui reçoit le rapport d’un prestataire et veut un cadre commun. Le format mensuel est le bon pas de temps pour décider. Une semaine est trop courte pour juger une créa ou un test, un trimestre trop long pour corriger un budget mal réparti.
Si vous débutez avec ces notions, notre guide sur le performance marketing pose les définitions des principaux indicateurs avant d’entrer dans le rapport.
Comment le rapport est-il organisé ?
En sept parties, du plus général au plus détaillé, pour que le lecteur pressé s’arrête après la première page sans rien rater d’important.
| Partie | Points | Question à laquelle elle répond | Source principale |
|---|---|---|---|
| Période, sources et périmètre | 6 | Les chiffres sont-ils comparables au mois précédent ? | Boutique, CRM, plateformes |
| Synthèse business | 8 | Le mois a-t-il rapporté de la marge ? | Boutique ou CRM |
| MER, CAC et rentabilité | 8 | La dépense publicitaire est-elle sous le seuil ? | Tableur de marge |
| Lecture par canal | 8 | Quel canal mérite plus ou moins de budget ? | Gestionnaires de publicités, GA4 |
| Créas | 7 | Quels messages et formats tiennent encore ? | Niveau publicité |
| Tests | 6 | Qu’avons-nous appris ce mois-ci ? | Journal des tests |
| Décisions | 6 | Que change-t-on, qui s’en charge, pour quand ? | Réunion mensuelle |
Le document se termine par trois modèles. Le tableau mensuel regroupe les chiffres sur une ligne par mois, ce qui rend les tendances lisibles sans graphique. Le commentaire de synthèse impose cinq rubriques courtes. Le journal des tests garde la trace de chaque hypothèse, de son résultat et de la décision prise, d’un mois à l’autre.
Comptez une demi-journée pour le premier rapport, le temps de figer les définitions et les sources. Les suivants prennent une à deux heures quand le tableau est tenu à jour.
Extrait du modèle : la synthèse business et le MER
Voici quelques points de la deuxième et de la troisième partie, celles que nous remplissons en premier.
- Le chiffre d’affaires vient de la boutique, net des remboursements. Les plateformes publicitaires ne voient ni les retours ni les annulations. Le rapport part donc du back-office ou de la comptabilité.
- Les nouveaux clients sont séparés des clients existants. Une dépense qui ne fait que racheter des clients fidèles n’a pas le même rendement qu’une dépense qui en recrute.
- Le MER se calcule sur la dépense totale. Il divise le chiffre d’affaires total par la somme des dépenses de tous les canaux payants. Il ne dépend d’aucune attribution, c’est pourquoi il sert d’arbitre entre les plateformes.
- Le CAC nouveaux clients est suivi à part. Il divise la dépense publicitaire par le nombre de premiers achats du mois. Notre calculateur de LTV aide à fixer le plafond acceptable.
- Le seuil de rentabilité est écrit en haut du rapport. Sans un ROAS ou un MER minimal calculé à partir de la marge, aucun résultat ne peut être qualifié de bon. Le calculateur de ROAS donne ce seuil.
Exemple hypothétique. Une boutique réalise 60 000 € de chiffre d’affaires en un mois pour 12 000 € de dépense publicitaire. Son MER est de 5. Avec une marge contributive de 40 % avant publicité, chaque euro dépensé doit rapporter au moins 2,50 € de chiffre d’affaires pour rester à l’équilibre. Le mois est donc rentable, et la question devient celle du canal qui porte cette rentabilité.
Le guide sur le calcul du ROAS de rentabilité détaille la méthode pas à pas.
Comment lire chaque canal sans mélanger les attributions ?
En gardant pour chaque plateforme ses métriques et sa fenêtre, et en notant la fenêtre utilisée dans le rapport. Meta propose de comparer plusieurs paramètres d’attribution côte à côte, du jour après vue aux 28 jours après clic. Google Analytics 4 propose de son côté trois modèles d’attribution, dont l’attribution basée sur les données et le dernier clic. Les chiffres diffèrent, et c’est normal.
Le modèle demande donc trois lectures par canal. La dépense et le coût par résultat dans la plateforme, pour suivre la tendance d’un mois à l’autre. La part du canal dans les sessions et les achats de GA4, pour un regard extérieur commun. Et l’évolution du MER quand le budget du canal monte ou baisse, qui reste le signal le plus fiable de son apport réel.
Les liens doivent porter des paramètres UTM cohérents pour que GA4 classe correctement le trafic. Google recommande de toujours renseigner utm_source, utm_medium et utm_campaign. Une nomenclature écrite une fois pour toutes évite les lignes « (not set) » qui faussent la lecture.
Quand un canal paraît très rentable dans sa plateforme mais que le MER ne bouge pas quand son budget augmente, il s’attribue probablement des ventes qui auraient eu lieu sans lui. Seul un test d’incrémentalité, comme les études de lift de Meta, permet de trancher.
Que faire du rapport une fois rempli ?
Le présenter en réunion et en sortir des décisions, pas seulement des constats. La dernière partie du modèle impose trois à cinq décisions, chacune avec un responsable, une date et l’indicateur qui dira si elle a marché. Une décision sans indicateur ne peut pas être évaluée le mois suivant.
Les tests du mois alimentent ces décisions. Chaque test inscrit au journal précise l’hypothèse, la variable modifiée, la durée et le critère de réussite fixé avant le lancement. Google Ads permet par exemple de répartir le trafic entre une campagne et sa variante, avec un seul test actif à la fois par campagne. Un résultat non concluant s’écrit aussi, il évite de relancer le même test trois mois plus tard.
Gardez les rapports d’une année dans un même dossier. La comparaison avec le même mois de l’année précédente corrige les effets de saisonnalité que la comparaison au mois précédent ne montre pas.
Si le rapport révèle que les chiffres des plateformes et ceux de la boutique s’écartent trop, le problème est souvent dans la mesure. Notre checklist d’audit Meta Ads aide à le localiser. Pour un pilotage complet de vos canaux payants, avec un reporting de ce type chaque mois, c’est le rôle de notre agence de performance marketing, qui travaille aussi en publicité digitale multicanale.