Agence de pub, agence média, agence de communication : quelles différences ?

Quelle différence entre une agence de publicité et une agence média ?

L’agence de publicité conçoit les messages, l’agence média décide où et quand ils seront vus, puis achète les espaces. La première est jugée sur la force de ses idées, la seconde sur la qualité de l’audience qu’elle obtient pour le budget confié.

Le découpage s’est imposé avec la télévision, la presse et l’affichage, où l’espace se négocie en volume auprès des régies. Il explique pourquoi un annonceur qui prépare une campagne nationale signe souvent deux contrats. L’agence de création remet ses films et ses visuels, l’agence média reçoit ce matériel et construit le plan de diffusion.

Dans la publicité en ligne, les rôles se chevauchent. Les plateformes sont ouvertes en libre-service, l’espace s’achète aux enchères et une créa se remplace en une journée. Beaucoup d’annonceurs digitaux travaillent donc avec une seule équipe qui crée, achète et mesure, ce que nous décrivons sur notre page agence de publicité digitale.

Que fait une agence de communication ?

Elle construit l’image et la prise de parole d’une organisation, au-delà de la seule publicité. Plateforme de marque, identité visuelle, relations presse, événementiel, communication interne ou éditoriale relèvent de son métier.

Une agence de communication et publicité, comme on en trouve beaucoup en région, réunit souvent ces métiers avec la création de campagnes. Elle convient quand le besoin porte sur l’ensemble du discours d’une entreprise, par exemple un changement de nom, une fusion ou l’ouverture d’une nouvelle activité.

Elle est en général moins outillée pour piloter au quotidien des comptes publicitaires sur des objectifs de vente. Ce n’est pas un défaut, c’est un autre métier, avec d’autres profils dans l’équipe.

Le vocabulaire entretient la confusion. « Société de publicité », « agence publicitaire » ou « agence de pub » désignent selon les cas une agence de création, une régie qui vend des espaces ou un prestataire qui fabrique des supports imprimés. Une régie publicitaire, par exemple, est du côté du vendeur d’espace et non de l’annonceur, ce qui change tout dans la négociation. Vérifiez donc pour qui travaille votre interlocuteur avant de parler budget.

Que recouvre le terme « agence digitale » ?

À peu près tout ce qui se fait en ligne, ce qui le rend peu utile pour comparer des prestataires. Derrière la même étiquette, on trouve des agences web qui développent des sites, des agences social media qui animent des comptes, des spécialistes du référencement naturel et des agences de publicité digitale qui achètent de l’espace.

Avant un rendez-vous, demandez quelle part de l’activité de l’agence vient de chacun de ces métiers, et qui, dans l’équipe, pilotera vos campagnes. Une agence qui fait surtout des sites peut proposer des annonces Google, mais ce ne sera pas sa spécialité. L’inverse est vrai aussi, et une agence d’achat média n’est pas la mieux placée pour refondre l’architecture d’un site.

Agence de performance et agence d’influence : où se situent-elles ?

L’agence de performance est une agence de publicité digitale jugée sur des résultats mesurables, ventes, prospects, coût d’acquisition. Elle réunit généralement l’achat média, une production de créas pensée pour les tests et le tracking. On la trouve aussi sous les noms d’agence d’acquisition ou d’agence growth, et notre page agence performance marketing décrit cette méthode.

L’agence d’influence sélectionne des créateurs de contenu, négocie les collaborations, rédige les contrats et contrôle la conformité des publications. Depuis la loi du 9 juin 2023, le contrat entre l’annonceur, ou son mandataire, et l’influenceur doit être écrit au-delà d’un seuil fixé par décret. L’annonceur, son mandataire et l’influenceur sont solidairement responsables des dommages causés aux tiers (loi n° 2023-451). Le métier est détaillé dans notre guide qu’est-ce qu’une agence d’influence.

Les deux métiers se rejoignent quand les contenus de créateurs sont diffusés en publicité payante. C’est le cas que nous traitons le plus souvent, avec notre agence d’influence d’un côté et nos campagnes Meta ou TikTok de l’autre.

Tableau comparatif des six types d’agences

Le tableau ci-dessous résume ce que chaque agence livre et comment elle est le plus souvent payée. Les modes de rémunération indiqués sont des pratiques courantes du marché, pas des règles, et chaque contrat les précise.

Lisez la colonne de droite comme un point de départ. Une marque e-commerce qui démarre a rarement besoin d’une agence média, alors qu’un réseau de magasins qui passe en télévision régionale en aura besoin.

Comment les agences de publicité sont-elles rémunérées ?

Par l’annonceur, et seulement par lui quand elles achètent de l’espace pour son compte. C’est le principe posé par la loi Sapin de 1993, qui s’applique à tous les supports, y compris le digital.

Son article 20 impose un contrat écrit de mandat pour tout achat d’espace publicitaire réalisé par un intermédiaire. Ce contrat fixe la rémunération de l’agence en détaillant les prestations et le montant de chacune, ainsi que les autres prestations rendues hors mandat. Tout rabais accordé par le vendeur doit figurer sur la facture de l’annonceur, et l’agence ne peut le garder qu’en vertu d’une clause expresse du contrat (Légifrance).

L’article 21 interdit au mandataire de recevoir une rémunération ou un avantage du vendeur d’espace. L’article 22 étend cette interdiction aux prestataires qui conseillent en plan média ou recommandent des espaces sans les acheter eux-mêmes (texte de la loi n° 93-122). Une agence média ne peut donc pas être rémunérée par les régies qu’elle recommande.

Le compte rendu de diffusion

L’article 23 oblige le vendeur d’espace à rendre compte à l’annonceur des conditions de diffusion dans le mois qui suit (Légifrance). Pour la publicité digitale, le décret du 9 février 2017 précise le contenu de ce compte rendu, dont la date et les emplacements de diffusion, le prix global de la campagne et le prix unitaire des espaces facturés. Pour les achats automatisés aux enchères, d’autres informations s’ajoutent, comme les mesures prises pour la sécurité des marques (décret n° 2017-159).

Les honoraires de création ou de conseil, eux, se négocient librement. Le guide comment choisir une agence publicité en ligne détaille les modèles de rémunération d’une agence d’acquisition et les clauses à vérifier.

Comment savoir à quel type d’agence vous avez affaire ?

En regardant ce qu’elle montre et ce qu’elle mesure, plus que l’intitulé de son site. Une plaquette remplie de films de marque et de prix de création signale une agence de création. Des captures de tableaux de bord, des coûts d’acquisition et des tests A/B signalent une agence de performance.

Quatre questions suffisent souvent à trancher en premier rendez-vous.

1. Sur quel indicateur jugez-vous une campagne réussie, et qui le mesure ?
2. Qui produit les créas, et en combien de temps une nouvelle version peut-elle être en ligne ?
3. Dans quels comptes publicitaires travaillez-vous, les vôtres ou les nôtres ?
4. Comment êtes-vous rémunéré sur l’achat d’espace, et où ce mode de calcul figure-t-il dans le contrat ?

Une agence de communication répondra volontiers en termes d’image et de cohérence. Une agence média parlera de couverture et de coût pour mille contacts. Une agence de performance citera des conversions suivies dans vos outils. Aucune de ces réponses n’est mauvaise en soi, à condition qu’elle corresponde à ce que vous cherchez. Si l’agence hésite sur la dernière question, méfiez-vous, car la loi impose justement que cette rémunération soit écrite.

Quelle agence choisir selon votre objectif ?

Partez du résultat attendu plutôt que du nom de l’agence. Voici les cas que nous rencontrons le plus souvent en premier rendez-vous.

• Vendre davantage en ligne avec un budget publicitaire. Une agence de performance, capable de produire des créas et de vérifier le tracking.
• Faire connaître une marque à l’échelle nationale en télévision ou en affichage. Une agence de création et une agence média, éventuellement complétées par une agence digitale pour la partie en ligne.
• Refondre l’identité ou le discours de l’entreprise. Une agence de communication.
• Obtenir des recommandations de créateurs auprès de leur communauté. Une agence d’influence, de préférence capable de réutiliser les contenus en publicité.
• Remplir un pipeline commercial B2B. Une agence de performance qui maîtrise Google et LinkedIn et sait qualifier les prospects.
• Disposer d’un nouveau site. Une agence web, avant toute campagne.

Une erreur fréquente consiste à confier un objectif de vente à une agence évaluée sur la portée de ses campagnes. Les deux parties sont alors déçues, sans que personne ait mal travaillé. Pour les notions de base sur la mesure, voyez notre guide performance marketing, définition et indicateurs.

Faut-il une seule agence ou plusieurs prestataires ?

Une seule agence simplifie la coordination, plusieurs spécialistes apportent davantage de profondeur. Le bon choix dépend du nombre de canaux et de la capacité de votre équipe à orchestrer.

En publicité en ligne, la créa et l’achat média se répondent chaque semaine. Séparer les deux entre deux prestataires allonge chaque cycle de test, parce qu’un résultat lu le lundi doit devenir une nouvelle vidéo chez quelqu’un d’autre. C’est la raison pour laquelle nous gardons la production, souvent des vidéos de notre agence UGC, dans la même équipe que le pilotage.

À l’inverse, rien n’empêche de garder une agence de communication pour la marque et une agence de performance pour l’acquisition. Ce montage fonctionne quand les deux partagent la charte, le calendrier et les résultats, et quand l’annonceur reste propriétaire de ses comptes publicitaires. Les règles déontologiques de l’ARPP s’appliquent dans tous les cas au contenu des messages (ARPP).