Combien coûte une publicité YouTube ?
Il n’existe pas de prix fixe. Le coût se forme aux enchères, dans Google Ads, et vous payez selon le mode d’achat du format choisi, à la vue, aux mille impressions, au clic ou en visant un coût par conversion. Les pages d’aide de Google ne fixent pas de budget minimum pour une campagne aux enchères, seulement des recommandations.
Sur la facture s’ajoute en France un supplément. Depuis le 1er mai 2021, Google ajoute des coûts d’exploitation liés à la réglementation de 2 % pour les annonces diffusées en France, liés à la taxe sur les services numériques (Google, Suppléments dans certaines juridictions). Pour 1 000 € de diffusion auprès d’une audience française, comptez donc 1 020 €, hors TVA.
Vous trouverez en ligne des « CPV moyens » et des « CPM moyens » pour YouTube. Nous ne les reprenons pas. Ils mélangent des pays, des formats et des objectifs qui n’ont rien à voir, sont rarement datés et ne disent pas ce que vous paierez sur votre audience. Le seul chiffre fiable est celui que donne votre propre compte, ou à défaut une prévision Reach Planner sur votre cible.
La bonne question est donc celle du coût par résultat utile. Une vue à quelques centimes ne vaut rien si personne n’achète ensuite, et une campagne au CPM plus élevé peut être rentable si elle vend. C’est l’approche de notre agence YouTube Ads, qui juge les campagnes sur les ventes.
Comment est facturé chaque format publicitaire YouTube ?
Chaque format a son mode d’achat. Le tableau reprend l’aide Google Ads À propos des formats d’annonces vidéo et la page sur les enchères au coût par vue.
| Format | Mode d’achat | Ce qui déclenche le paiement |
|---|---|---|
| InStream désactivable | CPV, ou stratégies au CPM et à la conversion selon la campagne | Au CPV, 30 secondes regardées (ou toute la vidéo si elle est plus courte) ou une interaction |
| InStream non désactivable (15 à 60 s) | CPM cible | Mille impressions |
| Bumper (6 s maximum) | CPM cible, non éligible au CPV | Mille impressions |
| In-Feed | Au clic ou au CPV | Un clic pour regarder, ou au moins 10 secondes de lecture automatique |
| Shorts | CPV, CPM ou engagement selon la campagne | Au CPV, au moins 10 secondes regardées |
| Masthead | Réservation au CPM ou au coût par heure (CPH) | Impressions réservées effectivement diffusées, ou heures achetées |
Une conséquence est souvent mal comprise. Au CPV, une annonce InStream ignorée à la sixième seconde ne coûte rien. Elle a pourtant été vue cinq secondes, ce qui suffit parfois à faire passer le nom de la marque. C’est pour cela que nous mettons le produit et la marque dans les premières secondes, quel que soit le mode d’achat.
CPV : comment fonctionne l’enchère au coût par vue ?
Vous fixez un CPV cible, le montant moyen que vous acceptez de payer par vue, et Google optimise les enchères pour obtenir le plus de vues possible à ce prix. Le montant réellement payé, le CPV réel, peut être inférieur, car Google cherche à facturer seulement ce qu’il faut pour que l’annonce soit diffusée.
Google précise qu’un CPV plus élevé augmente les chances de diffusion. Baisser le CPV cible pour faire des économies réduit donc d’abord le volume, sans garantir de meilleures vues. À l’inverse, monter le CPV ne répare pas une vidéo que personne ne regarde au-delà de cinq secondes.
Le CPV sert les campagnes vidéo de sous-type « vues de vidéos », qui diffusent en InStream désactivable, In-Feed et Shorts. Il a du sens quand la vue est elle-même l’objectif, par exemple pour faire découvrir une vidéo longue avant un lancement, ou pour constituer une audience de spectateurs à recibler. Il en a peu quand le but est une vente, où l’on paie alors pour un comportement qui n’est pas celui que l’on veut.
Exemple hypothétique. Une campagne obtient 40 000 vues à 0,04 € de CPV réel, soit 1 600 €. Si 400 de ces spectateurs rejoignent ensuite une liste de remarketing qui achète à 50 € de CPA, le coût utile se lit sur ces ventes, pas sur les 0,04 €.
CPM cible et réservation : quand paie-t-on à l’impression ?
Dès que l’objectif est la couverture. Les sous-types de campagne vidéo orientés notoriété, couverture efficace, couverture non désactivable, fréquence cible et séquence d’annonces, s’achètent tous au CPM cible (tCPM). Vous indiquez le prix moyen que vous acceptez pour mille impressions, et Google cherche à maximiser la couverture unique sous ce plafond.
Le CPM se juge avec la fréquence. Toucher 100 000 personnes une fois et 20 000 personnes cinq fois coûtent le même nombre d’impressions, mais ne produisent pas le même effet. Pour une marque peu connue, nous préférons une fréquence modérée sur une audience plus étroite, plutôt qu’une couverture large où personne ne retient le nom.
La réservation
YouTube vend aussi de l’inventaire réservé à un CPM fixe. Selon Google, vous ne payez que les impressions effectivement diffusées (emplacements média réservés sur YouTube). La réservation donne accès à des offres comme YouTube Select, qui cible des contenus parmi le top 1 % des chaînes les plus populaires, en passant par un représentant Google.
La bannière Masthead, en haut de la page d’accueil, se vend au CPM ou au coût par heure. Le Masthead au CPM se crée dans Google Ads, et son tarif apparaît dans le devis au moment de la création, avec des suppléments selon le ciblage. Le Masthead à l’heure, qui réserve toute la part de voix sur les heures achetées, passe uniquement par un représentant Google. Google ne publie pas de grille, et un pays seulement peut être ciblé par campagne.
Peut-on payer YouTube au résultat plutôt qu’à la vue ?
Oui, avec une campagne Demand Gen ou Performance Max et une stratégie au CPA ou au ROAS cible. Les campagnes Demand Gen diffusent sur YouTube, Shorts compris, mais aussi Discover, Gmail, Maps et le Réseau Display. L’enchère vise alors une conversion, même si la facturation se fait à l’impression ou au clic selon la surface, comme le précisent les questions fréquentes sur Demand Gen.
Le prix à surveiller devient le coût par acquisition. Le budget se dimensionne aussi à partir de lui. Google recommande au moins 10 fois le CPA cible pour une stratégie au CPA, au moins 100 € par jour pour les stratégies « Maximiser », et d’attendre une cinquantaine de conversions avant d’évaluer (Google, quatre piliers des performances YouTube).
Exemple hypothétique. Votre marge autorise un CPA de 45 €. Le repère de Google donne 450 € par jour, soit environ 13 500 € sur un mois. C’est souvent plus que ce qu’un annonceur imagine pour « tester YouTube ». Avec moins, la campagne tourne, mais apprend plus lentement et ses résultats d’une semaine sur l’autre restent difficiles à lire. Pour fixer ce CPA à partir de votre marge, voyez notre guide sur le calcul du ROAS rentable.
Qu’est-ce qui fait varier le coût d’une publicité YouTube ?
La concurrence sur votre audience, la qualité de la vidéo et vos propres réglages. Les deux premiers échappent en partie à votre contrôle, le troisième pas du tout.
- L’audience visée. Plus elle est étroite et recherchée, plus d’annonceurs se la disputent. Un ciblage précis coûte plus cher par impression, ce qui peut se justifier en remarketing et rarement en prospection.
- Le format. Une vue payée à 30 secondes et mille impressions de bumper ne s’achètent pas sur le même marché, ni pour le même objectif.
- La période. Les mois où les annonceurs se pressent, fêtes de fin d’année en tête, font monter les enchères pour tout le monde.
- La vidéo. Une annonce que les gens regardent et sur laquelle ils agissent gagne plus d’enchères pour le même montant. C’est le réglage le moins coûteux à améliorer.
- Les restrictions d’inventaire. Exclusions de contenu strictes, sélection de chaînes, plafond de fréquence bas : chacune réduit l’inventaire disponible et peut augmenter le prix unitaire.
- Le pays et la langue. Les tarifs du Masthead varient selon les marchés, et les enchères aussi.
Le réglage qui coûte le plus cher en audit est l’accumulation de restrictions. Chacune se défend, ensemble elles laissent si peu d’inventaire que le CPM grimpe et que la campagne ne dépense plus. Nous les retirons une par une, en mesurant l’effet de chacune.
Comment fixer son budget publicitaire YouTube ?
En partant de l’objectif, puis de l’unité de coût qui lui correspond, puis du volume nécessaire. Voici la méthode que nous suivons avant de proposer un budget média.
- Choisir l’objectif mesurable. Ventes, leads, couverture d’une cible ou mémorisation. Un seul par campagne.
- En déduire l’unité de coût. CPA ou ROAS pour la vente, CPM et fréquence pour la couverture, CPV pour la vue.
- Fixer le seuil acceptable. Pour une vente, le CPA maximal que la marge autorise. Pour la notoriété, le coût de couverture que l’on accepte de payer sur la cible.
- Estimer le volume. Une cinquantaine de conversions pour une campagne au résultat, ou la couverture et la fréquence visées pour une campagne de notoriété.
- Vérifier avec une prévision. Reach Planner, quand il est disponible sur le compte.
- Ajouter la production et les frais. Vidéos, supplément de 2 %, éventuelle étude de mesure.
Reach Planner prévoit la couverture unique, la fréquence, les vues, les conversions, les impressions et le CPM d’un plan média YouTube ou Demand Gen, sur 92 jours au maximum. Google précise que ces prévisions ne garantissent aucun résultat et que l’accès est étendu progressivement aux comptes qualifiés.
Exemple hypothétique de notoriété. Une marque veut toucher 150 000 personnes de sa cible, trois fois chacune, soit 450 000 impressions. Si la prévision indique un CPM de 9 € sur cette cible, le budget est d’environ 4 050 €, plus 2 % de supplément. Notre calculateur de CPM refait ce calcul avec vos chiffres.
Quels coûts prévoir en plus du budget média ?
La production des vidéos, la mesure et l’accompagnement. Ils pèsent souvent autant que la diffusion sur les petits budgets.
La production est le poste que l’on sous-estime le plus. Une campagne qui tourne sur une seule vidéo s’use vite et ne permet aucun test. Nous prévoyons plusieurs vidéos et plusieurs accroches dès le départ, en partant de contenus qui ont déjà fonctionné sur les réseaux sociaux. Pour Demand Gen, il faut des versions verticale, carrée et horizontale.
La mesure a des seuils fixés par Google. Une étude Brand Lift exige pour la France, classée en groupe B, 10 000 USD sur dix jours pour une question, 20 000 USD pour deux et 60 000 USD pour trois. Un Conversion Lift demande au moins 1 000 conversions observées et 5 000 USD de budget de campagne. Sous ces seuils, la mesure se fait sur les conversions et les ventes totales.
Reste l’accompagnement, si vous ne gérez pas le compte en interne. Les modèles de rémunération des agences sont décrits dans notre guide sur le prix d’une agence Google Ads. Le budget média, lui, doit être payé directement à Google, sur un compte à votre nom.