Comment fonctionne la publicité sur Amazon ?
Aux enchères, et le plus souvent au clic. Pour Sponsored Products, vous indiquez le montant maximal que vous acceptez de payer quand un acheteur clique sur votre annonce, vous fixez un budget quotidien, et il n’y a ni frais mensuels ni frais initiaux (Amazon Ads, Sponsored Products).
La différence avec Meta ou TikTok tient à l’intention. Sur Amazon, la personne cherche déjà un produit, souvent avec un mot-clé très précis, et la page sur laquelle elle arrive est une fiche d’achat. La publicité Amazon ressemble donc davantage à Google Shopping qu’aux réseaux sociaux. On achète une place devant une demande existante, on ne la crée pas.
La console change de visage en 2026. Amazon a présenté à unBoxed 2026 Amazon Ads Agent, qui réunit l’ancienne console publicitaire et Amazon DSP dans une même plateforme, avec un assistant conversationnel en bêta fermée étendue (Amazon Ads, annonces unBoxed 2026). Le guide de démarrage d’Amazon mentionne déjà l’accès à Amazon Ads Agent pour lancer une campagne. Les noms de menus peuvent donc différer des tutoriels plus anciens, mais les mécanismes décrits ici restent les mêmes.
Sponsored Products, Sponsored Brands, display ou DSP : par quoi commencer ?
Par Sponsored Products, c’est la recommandation d’Amazon pour les nouveaux annonceurs (Amazon Ads, premiers pas avec les publicités sponsorisées). Les autres formats viennent ensuite, quand les produits convertissent et que la marque est inscrite au registre.
| Format | Rôle | Prérequis | Facturation | À quel moment |
|---|---|---|---|---|
| Sponsored Products | Mettre en avant un produit dans les résultats et sur les fiches | Vendeur professionnel, fournisseur, auteur KDP ou agence | Coût par clic | Dès le lancement |
| Sponsored Brands | Présenter la marque avec une collection de produits, une vidéo ou la boutique | Inscription au registre des marques Amazon | CPC, vCPM ou part de voix à prix fixe | Quand plusieurs références convertissent |
| Publicités display (ex-Sponsored Display) | Toucher des audiences sur Amazon, Twitch, Fire TV, Echo Show et l’internet ouvert | Selon le type de compte | Selon la campagne | Reciblage et défense des fiches |
| Amazon DSP | Acheter en programmatique du display, de la vidéo et de l’audio | Libre-service ou service géré, même sans vendre sur Amazon | Structure tarifaire programmatique | Marques avec un budget de notoriété |
Sources Sponsored Brands, publicités display et Amazon DSP, pages Amazon Ads. Les produits pour adultes, reconditionnés ou d’occasion ne sont pas admissibles à Sponsored Brands. Amazon a aussi annoncé DVA+, qui regroupe display, télévision en streaming et audio dans une seule campagne au sein d’Amazon Ads Agent. Le détail des formats et de leurs emplacements est présenté sur la page de notre agence Amazon Ads.
Quels prérequis vérifier avant la première campagne ?
Un compte éligible, une marque protégée si possible, et des fiches capables de convertir. La publicité envoie du trafic, elle ne répare pas une fiche faible.
Le registre des marques
L’inscription au registre des marques Amazon est gratuite. Elle demande une marque déposée ou en cours d’enregistrement auprès d’un office reconnu, et un nom ou logo de marque apposé de façon permanente sur les produits ou leur emballage (Amazon, registre des marques). Elle ouvre Sponsored Brands, les boutiques de marque, le contenu A+, Brand Analytics et Amazon Attribution.
Nous conseillons de lancer le dépôt de marque avant même la mise en ligne. Une marque en cours d’enregistrement suffit, et sans elle une bonne partie des formats publicitaires et des données de recherche reste fermée.
La checklist produit
- Le produit est en stock et affiche régulièrement l’offre en vedette. Un produit en rupture est automatiquement suspendu de la campagne (Amazon Ads, améliorer vos produits pour la publicité).
- Le titre, les images et les puces répondent aux questions qu’un acheteur se pose en comparant.
- Le prix est cohérent avec celui de votre site et des revendeurs.
- La fiche a déjà quelques avis, ou vous acceptez un coût plus élevé le temps d’en obtenir.
Les critères de qualité de fiche recommandés par Amazon sont listés sur notre page publicité Amazon, et la cohérence des prix avec votre boutique en ligne relève de notre agence Shopify.
Comment structurer ses campagnes Amazon Ads ?
Par groupe de produits. Amazon recommande des campagnes distinctes pour chaque groupe, afin d’organiser mots-clés et budgets, avec une ou deux campagnes en ciblage automatique et une ou deux en ciblage manuel par groupe. Le même guide recommande un budget quotidien d’au moins 10 € en France et conseille de ne pas fixer de date de fin, pour suivre les tendances sur l’année (Amazon Ads, premiers pas).
Un groupe de produits réunit des références qui se vendent aux mêmes acheteurs avec les mêmes mots, par exemple toutes les tailles d’une même gourde. Mélanger une gourde et un sac de sport dans une campagne revient à faire partager un budget et des mots-clés à deux demandes différentes.
Une convention de nommage
Nous nommons chaque campagne selon le même schéma, format, groupe de produits, type de ciblage et rôle, par exemple « SP | Gourdes | Auto | Découverte » ou « SP | Gourdes | Exact | Rentabilité ». Ce détail paraît mineur. Il permet pourtant de lire un rapport de 40 campagnes en quelques minutes, et de repérer d’un coup d’œil une campagne de marque qui gonfle la moyenne.
Gardez aussi séparées les campagnes sur votre nom de marque et les campagnes génériques. Les premières affichent presque toujours un excellent ACoS parce qu’elles touchent des gens qui vous cherchaient déjà.
Comment choisir et gérer les mots-clés ?
En partant large, puis en resserrant sur ce qui vend. Amazon conseille de viser au moins 30 mots-clés au lancement et de commencer en correspondance large avant de passer à l’expression et à l’exacte (Amazon Ads, premiers pas).
| Ciblage | Fonctionnement selon Amazon | Notre usage |
|---|---|---|
| Automatique | Amazon associe l’annonce à des recherches pertinentes, en correspondance proche, large, substituts ou compléments | Découvrir le vocabulaire réel des acheteurs |
| Manuel, requête large | Large exposition aux requêtes des clients | Explorer autour des termes principaux |
| Manuel, expression | Équilibre entre exposition et précision | Capter les variantes d’un terme qui convertit |
| Manuel, exacte | Le type de correspondance le plus restrictif | Concentrer le budget sur les termes rentables |
| Ciblage produit | Vise des ASIN ou des catégories précises | Apparaître sur les fiches concurrentes et protéger les vôtres |
| Ciblage négatif | Exclut mots-clés ou produits non pertinents | Couper les recherches qui dépensent sans vendre |
Source Amazon Ads, guide du ciblage avec Sponsored Products. Amazon recommande d’évaluer un mot-clé après au moins 20 clics avant de l’exclure. Nous appliquons ce seuil strictement, car exclure trop tôt un terme peu cliqué coupe parfois une recherche qui aurait converti.
Le travail tourne en boucle. Les termes qui vendent dans la campagne automatique passent en manuel exact, puis sont exclus de la campagne automatique pour éviter que vos propres campagnes enchérissent l’une contre l’autre.
Comment fixer ses enchères ?
À partir de ce qu’un clic peut vous rapporter. Le CPC maximal rentable se déduit du prix, de la marge et du taux de conversion de la fiche, pas de l’enchère suggérée par la console.
Exemple hypothétique. Un produit vendu 30 € dégage 12 € de marge avant publicité, et sa fiche convertit 10 % des clics. Chaque clic vaut donc en moyenne 1,20 € de marge. Au-delà de cette enchère, chaque vente publicitaire fait perdre de l’argent. Pour garder la moitié de la marge, on vise un CPC autour de 0,60 €. Les mots-clés en correspondance exacte, plus qualifiés, reçoivent l’enchère la plus haute, comme le recommande Amazon.
Les enchères dynamiques
Avec la stratégie d’enchères dynamiques à la hausse et à la baisse, Amazon augmente ou diminue votre enchère jusqu’à 100 % selon la probabilité de vente (Amazon Ads, enchères dynamiques). Une enchère de 1 € peut donc atteindre 2 € sur une impression jugée très favorable. Nous l’activons sur les campagnes exactes rentables, rarement sur les campagnes de découverte où le CPC réel doit rester sous contrôle.
Le calculateur de marge aide à poser la marge avant publicité, et le raisonnement est le même que sur Google, détaillé dans notre guide sur le référencement payant.
ACoS et TACoS : quel objectif fixer selon le stade du produit ?
L’ACoS se calcule en divisant les dépenses publicitaires par les ventes publicitaires, multiplié par 100, et il doit rester inférieur à la marge pour que la publicité soit rentable (Amazon Ads, guide ACOS). Le TACoS rapporte les mêmes dépenses à toutes les ventes du produit, organiques comprises. Ce n’est pas une métrique définie par Amazon, mais un ratio d’usage courant calculé à partir des rapports.
Un même ACoS n’a pas le même sens au lancement et en vitesse de croisière. Nous fixons l’objectif selon le stade du produit.
- Lancement. L’ACoS peut dépasser la marge pendant une période définie, parce que les premières ventes apportent des avis et de l’historique. La durée et la perte acceptée sont décidées à l’avance.
- Croissance. L’ACoS revient sous la marge, et le TACoS doit baisser, signe que les ventes organiques progressent grâce à la publicité.
- Maturité. L’ACoS cible se rapproche de la marge nette souhaitée, et l’on surveille surtout la part des ventes publicitaires sur le nom de marque.
Pour passer de l’ACoS au ROAS et comparer Amazon aux autres régies, voyez notre guide sur le calcul du ROAS rentable.
Quels rapports lire et à quel rythme ?
Le rapport sur les termes de recherche avant tout. Amazon le décrit comme l’outil qui identifie les recherches ayant généré le plus de conversions, et c’est de lui que viennent les nouveaux mots-clés et les exclusions (Amazon Ads, premiers pas).
- Chaque semaine. Termes de recherche, ajout des gagnants en exact, exclusion des termes sans vente après 20 clics, ajustement des enchères sur les mots-clés au-dessus de l’ACoS cible.
- Chaque semaine aussi. Stock et offre en vedette des références poussées, pour ne pas payer la remontée d’un produit bientôt en rupture.
- Chaque mois. TACoS par produit, part des ventes de marque dans le chiffre publicitaire, comparaison avec la marge réelle.
Mesurer ce qui vient d’ailleurs
Amazon Attribution mesure gratuitement l’effet de vos campagnes hors Amazon, recherche, réseaux sociaux, display, vidéo, e-mails ou influence, sur les ventes Amazon, avec une fenêtre d’attribution de 14 jours (Amazon Ads, Amazon Attribution). Il est ouvert notamment aux vendeurs professionnels inscrits au registre des marques. C’est l’outil qui permet de savoir si une campagne menée par notre agence d’influence ou des annonces Meta font vendre sur Amazon, et pas seulement sur votre site.
Quand Amazon devient un canal parmi d’autres, le pilotage gagne à être fait au niveau de l’ensemble de vos ventes, comme le fait notre agence e-commerce.