Pinterest Ads : comment fonctionne la publicité sur Pinterest

Comment fonctionne la publicité sur Pinterest ?

Une publicité Pinterest est une Épingle sponsorisée, mise aux enchères face à celles des autres annonceurs à chaque affichage. Elle prend la forme d’une image, d’une vidéo ou d’un produit du catalogue, et s’insère parmi les Épingles organiques. Rien ne la distingue visuellement, hormis la mention qui signale le contenu sponsorisé.

Les annonces apparaissent à trois endroits, le fil d’accueil, les résultats de recherche et les Épingles similaires sous une Épingle ouverte (Aide Pinterest Business). La recherche fait la différence avec Meta ou TikTok. Une personne tape « déco chambre bébé » ou « tenue invitée mariage », et votre annonce peut répondre à cette requête comme le ferait une annonce Google, mais avec une image.

Tout se règle dans le gestionnaire de publicités, sur trois niveaux, la campagne qui porte l’objectif et le budget, le groupe d’annonces qui porte le ciblage et l’enchère, puis les annonces. Chaque annonce passe par un examen qui peut prendre jusqu’à 24 heures. Modifier ensuite le ciblage ou la description relance l’examen, ce qui retarde la diffusion d’autant.

Ce guide décrit la mécanique de la régie. Pour notre façon de piloter Pinterest pour une boutique en ligne, voyez la page de notre agence Pinterest Ads.

Quel objectif de campagne choisir sur Pinterest Ads ?

L’objectif ventes pour une boutique qui suit déjà ses commandes, la considération pour un compte qui démarre sans données. Pinterest propose cinq objectifs, et chacun fixe la façon d’enchérir et les formats disponibles.

Une erreur revient souvent dans les comptes que nous reprenons. La marque lance une campagne de considération, obtient des clics bon marché, puis s’étonne de ne pas voir de ventes. Pinterest a fait ce qu’on lui demandait. Il a trouvé les personnes qui cliquent, pas celles qui achètent. Dès que la balise remonte des commandes, l’objectif doit suivre.

Quels sont les formats publicitaires Pinterest ?

Image, vidéo, carrousel, collection et annonces Shopping tirées du catalogue, plus quelques formats interactifs. Les spécifications officielles fixent les contraintes de chacun.

Les annonces Shopping existent en quatre variantes, standard, vidéo, collection et carrousel. Quand un produit a à la fois une image et une vidéo, Pinterest diffuse la vidéo. Le visuel vertical reste le choix par défaut. Un packshot carré sur fond blanc passe inaperçu dans un fil d’inspiration, alors que le même produit photographié dans une cuisine ou sur une table dressée ressemble à ce que l’on enregistre.

Nous testons rarement plus de trois ou quatre visuels par groupe d’annonces au lancement. Au-delà, le budget se disperse et aucun ne reçoit assez d’impressions pour être jugé. La logique de test est la même que sur Meta, décrite dans notre guide sur les créas Meta Ads.

Comment cibler sur Pinterest Ads ?

Par mots-clés, par centres d’intérêt, par audiences propriétaires et par données démographiques, que l’on combine dans chaque groupe d’annonces. Le ciblage Pinterest comprend sept options.

• Mots-clés, inclus ou exclus, pour toucher les gens au moment où ils cherchent sur Pinterest ;
• centres d’intérêt, des thèmes proches de votre produit ;
• audiences bâties sur une liste de clients, les visiteurs du site ou les personnes qui ont interagi avec vos Épingles ;
• audiences act-alike, des personnes au comportement proche d’une audience existante ;
• données démographiques, sexe, âge, ville, langue, appareil ;
• emplacement, accueil, recherche ou Épingles similaires ;
• ciblage Performance+, qui étend la diffusion à des mots-clés et centres d’intérêt voisins de ceux que vous avez choisis.

Les mots-clés sont l’option la plus propre à Pinterest. Nous les construisons à partir des recherches réelles de la catégorie, en séparant les requêtes génériques (« salon cosy ») des requêtes de produit (« canapé velours vert »). Les premières coûtent moins cher et vendent moins, les secondes l’inverse. Chaque famille mérite son groupe d’annonces, avec son enchère et son budget.

Une campagne de vente sur catalogue fonctionne autrement. Pinterest associe lui-même les produits aux internautes à partir des données du flux, sans mots-clés ni centres d’intérêt. Le travail de ciblage se déplace alors vers le flux, avec des titres et des catégories qui décrivent bien le produit.

Quel budget prévoir pour Pinterest Ads ?

Un budget qui permet d’acheter assez de ventes chaque semaine pour décider, à un coût que votre marge supporte. Le montant affiché au lancement compte moins que le plancher d’enchère, que Pinterest fixe par type de campagne et par pays et qui détermine un coût d’entrée.

Trois types de budget sont proposés. Le budget total se dépense sur la durée de la campagne, au rythme des meilleures occasions. Le budget quotidien fixe dépense le même montant chaque jour. Le budget quotidien Performance+ devient une moyenne. Un jour donné, la dépense peut monter jusqu’à 125 % du montant fixé, mais la moyenne sur la semaine, du dimanche au samedi, ne le dépasse pas. Le budget de campagne répartit en plus la dépense entre groupes d’annonces selon leurs résultats.

Pour le montant, nous partons du coût par achat acceptable. Exemple hypothétique. Un panier moyen de 80 € avec 50 % de marge brute laisse 40 € par commande avant publicité. Si la marque accepte de consacrer 25 € à l’acquisition d’une commande et vise une vingtaine de ventes par semaine pour juger la campagne, il faut environ 500 € par semaine, soit un peu plus de 70 € par jour. Avec un coût par achat réel de 35 €, le même budget ne ramène plus qu’environ quatorze ventes, et la marge par commande tombe à 5 €.

Ce calcul se refait avec vos chiffres. La méthode est la même que celle détaillée dans notre guide du budget Meta Ads, et notre calculateur de ROAS donne le seuil sous lequel une campagne perd de l’argent. Le budget Pinterest se décide rarement seul. Il se prélève sur une enveloppe partagée avec Meta et Google, et se juge face à leur coût par achat.

Comment fonctionnent les enchères sur Pinterest ?

Vous laissez Pinterest enchérir (Performance+) ou vous fixez un plafond par action (enchère personnalisée). Avec les enchères Performance+, Pinterest ajuste l’enchère plusieurs fois par jour pour obtenir le plus de résultats au coût le plus bas tout en dépensant le budget. Avec une enchère personnalisée, vous indiquez le montant maximal qu’une action vaut pour vous, CPM, CPC ou CPA selon l’objectif.

Deux règles évitent bien des surprises. Vous ne payez que le minimum nécessaire pour remporter l’enchère, pas forcément votre plafond. Et chaque pays a son plancher d’enchère. Quand une campagne cible plusieurs pays, Pinterest convertit les planchers en dollars et applique le plus élevé, si bien qu’ajouter un pays peut relever le plancher de toute la campagne.

Il existe une variante Performance+ orientée ROAS, qui enchérit selon la valeur prévue de la commande et plus seulement le nombre d’achats. Elle exige un objectif ventes ou leads, le suivi de l’événement d’achat et une valeur de commande transmise correctement. Sans valeur fiable, elle optimise sur des données fausses.

Notre usage est simple. Nous démarrons en Performance+ quand le compte a déjà un historique de conversions, et en enchère personnalisée quand il faut contenir le coût par clic d’un compte neuf. Sur les campagnes Performance+, nous évitons de modifier la configuration pendant l’apprentissage, car Pinterest prévient que ces changements peuvent le relancer (Performance+ de Pinterest).

Comment mesurer les résultats d’une campagne Pinterest ?

Avec la balise Pinterest et l’API de conversions, puis une fenêtre d’attribution adaptée à votre cycle d’achat. La balise suit les actions dans le navigateur. L’API de conversions les envoie depuis le serveur et peut tourner seule ou en complément, Pinterest recommandant d’envoyer les événements en moins d’une heure.

La fenêtre d’attribution change la lecture du résultat. Conversion Insights affiche par défaut les ventes survenues un jour après une vue et 30 jours après un clic. Sur un produit de décoration à 400 €, l’achat suit souvent plusieurs visites espacées de quelques semaines. Une fenêtre trop courte fait passer pour un échec une campagne qui vend. Une fenêtre trop large, à l’inverse, attribue à Pinterest des ventes qui seraient venues sans lui.

Nous recoupons toujours avec les commandes et les sessions de GA4. Le réglage de la balise, de l’API de conversions et du consentement relève de notre tracking publicitaire.

Quand Pinterest Ads est-il rentable ?

Quand vos produits se choisissent en images, que votre marge absorbe un coût par achat comparable à vos autres régies et que votre mesure tient. Ces trois conditions se vérifient avant de dépenser.

• Votre catégorie est recherchée sur Pinterest, ce que l’outil Pinterest Trends permet de vérifier par pays et par saison.
• Votre ROAS de rentabilité est atteignable. Un produit à faible marge demande un ROAS élevé, difficile à tenir sur une plateforme de découverte.
• Votre catalogue est propre, avec des identifiants de produit identiques dans le flux et dans la balise.
• Vos produits peuvent être promus. Les règles publicitaires interdisent par exemple les compléments amaigrissants et restreignent l’alcool selon les pays.

Pinterest est souvent rentable plus tard qu’on ne l’espère, et sur une autre base. Une partie des ventes arrive après plusieurs semaines, et la plateforme sert aussi à remplir le haut de l’entonnoir que Meta et Google exploitent ensuite. Nous fixons donc deux seuils au départ, un coût par achat après clic au-delà duquel nous coupons, et une période d’observation de plusieurs semaines avant de juger le reste.

Le cas où Pinterest déçoit le plus est connu. Une marque lance des visuels de catalogue sur fond blanc, avec une balise qui ne transmet pas les identifiants de produit, sur une fenêtre d’attribution de sept jours. Les trois réglages jouent contre elle. Pour un catalogue déjà diffusé sur Google, notre page Google Shopping décrit le travail de flux qui sert aux deux régies, et le guide du calcul du ROAS aide à fixer le seuil.