Quelle est la définition du marketing d’influence ?
C’est une stratégie de communication dans laquelle une marque s’appuie sur des créateurs de contenu pour toucher leur audience. Le créateur parle du produit avec sa voix, dans son format, à des abonnés qui lui font confiance. La marque achète moins un espace qu’une recommandation.
En France, la loi donne une définition précise de l’activité. L’article 1er de la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 vise les personnes qui, contre rémunération, « mobilisent leur notoriété auprès de leur audience » pour promouvoir en ligne des biens, des services ou une cause. Elles exercent l’activité d’influence commerciale par voie électronique.
Deux points de cette définition comptent. La contrepartie n’est pas forcément de l’argent, puisque l’article 8 de la loi prévoit que le contrat précise la valeur des avantages en nature. Et la notion de notoriété ne fixe aucun seuil d’abonnés, ce qui fait entrer dans le champ un micro-créateur de quelques milliers d’abonnés. Pour comprendre ce qu’une agence apporte dans ce cadre, voyez notre page agence d’influence.
Quelles obligations encadrent une campagne d’influence ?
La principale est la transparence. La loi impose d’indiquer clairement l’intention commerciale d’un contenu, par la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale », ou une mention équivalente adaptée au format. Cette mention doit être claire, lisible et identifiable.
Le texte interdit aussi la promotion de certains produits, comme les actes esthétiques à risque, les produits nicotinés ou certains crypto-actifs, impose un contrat écrit au-delà d’un montant fixé par décret et rend l’annonceur solidairement responsable avec le créateur des dommages causés aux tiers. Nous ne reprenons pas ce détail ici, il est expliqué dans notre guide sur les obligations des marques.
Quels sont les principaux types de campagnes d’influence ?
Ils se distinguent par la durée de la relation et par l’usage fait du contenu. Le tableau présente ceux que nous mettons en place le plus souvent, avec leur objectif habituel.
| Type de campagne | Principe | Objectif habituel |
|---|---|---|
| Envoi de produits | Produits offerts, avec ou sans engagement de publication | Faire tester, repérer les créateurs qui accrochent |
| Contenu sponsorisé | Publication rémunérée selon un brief | Notoriété, lancement |
| Affiliation et code promo | Rémunération à la vente ou au lien | Ventes mesurables |
| Programme d’ambassadeurs | Partenariat de plusieurs mois avec un groupe de créateurs | Préférence de marque, contenu régulier |
| Co-publicité | Contenu du créateur diffusé en publicité, sous son nom | Performance, portée au-delà de ses abonnés |
| Défi ou mission ouverte | Appel à création autour d’un hashtag | Volume de contenus, engagement |
La co-publicité mérite un mot. Sur Meta, les co-publicités permettent à une marque et à un partenaire de diffuser ensemble une publicité à partir du contenu du créateur. Sur TikTok, les Spark Ads permettent de diffuser en publicité des publications organiques d’autres créateurs, avec leur autorisation. C’est souvent là que l’influence rejoint la performance.
Exemple : Danette et les créateurs TikTok en France
TikTok a publié l’étude de cas d’une campagne Danette menée début 2025. L’objectif annoncé était de replacer la marque dans les moments de partage en famille à la fin des repas, en jouant sur la notoriété, la considération et les ventes.
Le dispositif combinait plusieurs formes de travail avec des créateurs. Selon TikTok, 128 vidéos ont été produites par des créateurs via son programme Creator-Led, et une mission ouverte autour du hashtag #LaQuestionDanette a recueilli 350 vidéos. La campagne utilisait aussi des formats premium au lancement et une extension en affichage numérique extérieur dans les cinq plus grandes villes françaises.
Les résultats publiés par TikTok proviennent de ses propres études. Une mesure Brand Lift indique +9,2 % de notoriété et +30 % de mémorisation publicitaire, et une étude Market Lift en cellules test et contrôle mesure +1,1 % de ventes incrémentales sur la cellule TikTok et affichage. TikTok annonce aussi 189 millions d’impressions et une couverture de 14,7 millions de personnes, dont 73 % dans la cible. Ce sont des chiffres de la plateforme, sur une marque très connue, à lire comme tels. Ce qui nous intéresse surtout est le montage, qui combine des vidéos commandées à des créateurs et des contenus spontanés suscités par une mission ouverte.
Exemple : Back Market et le contenu de créateurs au Royaume-Uni
Back Market, la place de marché française d’appareils reconditionnés, a mené sur TikTok une campagne destinée au public britannique. Le but était de montrer qu’il existe une alternative fiable au neuf pour l’électronique.
D’après l’étude de cas de TikTok, le contenu a été produit avec des créateurs via TikTok Creative Exchange, puis diffusé en publicité sur plusieurs formats, TopView, Top Feed et In-Feed. L’étude Brand Lift publiée fait état de 17,2 % de hausse de la mémorisation publicitaire, 8,4 % de hausse de la notoriété et 3,6 % de hausse de l’intention d’achat, pour plus de 7 millions d’utilisateurs touchés.
L’intérêt de ce cas tient au montage. Les créateurs ne publient pas seulement sur leur compte, ils fournissent un contenu que la marque achète ensuite en média. C’est la logique que l’on retrouve en UGC publicitaire.
Exemple : le programme d’ambassadeurs #SephoraSquad
Sephora a lancé en 2019 aux États-Unis un programme d’ambassadeurs d’un an, #SephoraSquad. Le site spécialisé Glossy en a détaillé le fonctionnement au lancement. Les candidats remplissaient un dossier puis faisaient témoigner leurs abonnés, et Sephora a recueilli environ 16 000 candidatures complètes et plus de 250 000 témoignages.
Vingt-quatre ambassadeurs ont été retenus, avec des audiences allant d’environ 6 000 à 118 000 abonnés selon Glossy. En échange de contenus, ils recevaient du coaching, des opportunités de contenu et de réseau, des collaborations produits et un accès anticipé aux nouveautés.
Ce cas illustre deux idées. La sélection a privilégié le lien avec la communauté plutôt que le nombre d’abonnés, logique détaillée dans notre guide sur la micro-influence. Et la relation longue produit un contenu plus crédible qu’une série de posts ponctuels.
Comment lire les chiffres d’une étude de cas d’influence ?
Avec prudence, et en regardant qui a mesuré quoi. Les études de cas publiées par les plateformes sont choisies parce qu’elles ont réussi. Aucune plateforme ne publie les campagnes qui n’ont rien donné, et ces chiffres ne décrivent donc pas un résultat moyen.
Le type de mesure change aussi la portée du chiffre. Une étude Brand Lift compare, par sondage, un groupe exposé à la publicité et un groupe témoin, sur la notoriété ou la mémorisation. Une étude Market Lift, comme celle citée pour Danette, compare des ventes entre des cellules test et contrôle. La seconde est plus proche du chiffre d’affaires, mais elle reste conduite ou commandée par la plateforme.
Enfin, la taille de la marque fausse la comparaison. Une marque connue de tous part avec une notoriété élevée et un réseau de distribution national. Une jeune marque e-commerce qui reprendrait le même dispositif n’obtiendrait pas les mêmes résultats, ni dans le même ordre. Nous utilisons ces cas pour leurs mécanismes, pas pour leurs pourcentages.
Que montrent les contrôles des autorités françaises ?
Les contre-exemples sont aussi instructifs que les réussites. La DGCCRF indiquait en janvier 2023 qu’environ soixante influenceurs et agences avaient été contrôlés depuis 2021, et que 60 % présentaient des anomalies. Tous les influenceurs en anomalie manquaient à la transparence sur le caractère commercial de leurs publications.
Le bilan publié en avril 2024 porte sur plus de 300 influenceurs contrôlés en 2022 et 2023. Près de la moitié étaient en anomalie, avec 35 avertissements, 81 injonctions de mise en conformité et 35 suites pénales. Les cas les plus graves concernaient des formations financées par le CPF avec reversement en espèces ou des injections esthétiques par des non-médecins.
Côté autorégulation, l’Observatoire de l’ARPP publié en septembre 2025 a analysé 194 000 contenus au premier semestre 2025 et mesuré un taux de conformité global de 84 %. Les créateurs certifiés y présentent nettement moins de non-conformités que les autres.
Qu’est-ce qu’une campagne d’influence réussie a en commun ?
D’après les cas publiés comme d’après nos propres campagnes, quelques constantes reviennent. Aucune ne tient au nombre d’abonnés.
- Un objectif unique et mesurable fixé avant le casting : notoriété, ventes ou volume de contenus.
- Un brief qui donne un message et laisse au créateur la forme, car c’est sa forme que son audience suit.
- Des droits d’usage négociés dès le départ si le contenu doit servir en publicité.
- Une mesure prévue à l’avance, code promo, lien suivi ou étude de lift.
- Une mention commerciale visible sur chaque contenu.
Le choix du type de campagne découle de l’objectif. Pour vendre vite, l’affiliation et la co-publicité se mesurent le mieux. Pour installer une marque, un programme d’ambassadeurs sur plusieurs mois donne des contenus plus cohérents qu’une série de posts isolés. Pour nourrir un compte publicitaire en créas, la mission ouverte et l’UGC produisent du volume.
Le budget, enfin, dépend de ces choix plus que de la plateforme. Notre guide sur le prix d’une campagne d’influence détaille les modes de rémunération et les écarts de tarifs.