Qu’est-ce que le marketing d’influence sur Instagram ?
C’est le fait de rémunérer un créateur, en argent ou en produits, pour qu’il présente votre marque dans ses reels, stories ou publications. Instagram appelle cela du contenu de marque, y compris quand les produits ont été reçus gratuitement (Aide Instagram, contenu de marque).
La différence avec la publicité Instagram tient à la voix. Une annonce parle au nom de la marque, depuis son compte. Une collaboration parle au nom du créateur, devant une audience qui lui fait confiance. Sur Instagram, les deux se rejoignent souvent, puisqu’un contenu de créateur peut ensuite être diffusé en co-publicité.
Instagram se prête bien à l’influence pour les marques qui ont besoin d’être vues avant d’être achetées, comme la beauté, la mode, la maison ou l’alimentation. Le réseau combine des formats de découverte, des formats de rappel et des outils officiels pour encadrer la relation entre marque et créateur. Ce guide les passe en revue, dans l’ordre où nous les utilisons.
Quels formats utiliser pour une campagne d’influence Instagram ?
Le reel pour être découvert, la story pour faire agir, le carrousel pour expliquer. La plupart de nos campagnes combinent un reel et une série de stories par créateur.
| Format | Rôle dans la campagne | Ce que nous demandons au créateur | Durée de vie |
|---|---|---|---|
| Reel | Découverte, démonstration, au-delà des abonnés | Une vidéo verticale avec le produit montré dès les premières secondes, et l’accord pour la co-publicité | Reste sur le profil |
| Story | Trafic, code promo, rappel | Une série de stories avec lien et code, publiée quelques jours après le reel | 24 heures, sauf mise à la une |
| Carrousel | Explication, routine, comparatif | Plusieurs visuels, avec le message clé sur le premier | Reste sur le profil |
| Publication collaborative | Diffuser le même contenu sur le profil du créateur et sur celui de la marque | Une invitation à collaborer, acceptée par le compte de la marque | Reste sur les deux profils |
| Live | Lancement, questions-réponses, offre limitée | Un créneau annoncé à l’avance et le produit en main | Ponctuel |
Les tailles, durées et zones de sécurité de chaque format sont dans notre guide des formats Instagram. Pour comprendre pourquoi le reel porte la découverte, voyez notre guide sur l’algorithme Instagram.
Un mot sur la publication collaborative. Le compte invité qui accepte voit la publication partagée avec ses abonnés et affichée sur son profil (Aide Instagram, publications collaboratives). C’est utile pour qu’un contenu de créateur vive aussi sur le compte de la marque. Le détail du fonctionnement est dans notre guide de la collaboration Instagram.
Comment afficher la mention « partenariat rémunéré » sur Instagram ?
Le créateur l’active lui-même au moment de publier, avec les outils de contenu de marque. Dans l’interface française, l’étiquette s’intitule « Collaboration commerciale ». C’est l’équivalent du « Paid partnership » de la version anglaise, souvent traduit par « partenariat rémunéré ».
Instagram demande que tout contenu de marque porte cette mention, et l’opération se répète à chaque publication. Le créateur configure d’abord les outils de contenu de marque depuis ses outils professionnels. S’il n’y est pas éligible, il peut demander un examen (Aide Instagram, contenu de marque). Le compte de la marque est alors identifié dans l’en-tête du contenu.
L’étiquette ne suffit pas toujours
La loi du 9 juin 2023 exige que l’intention commerciale soit indiquée de façon claire, avec la mention « publicité » ou « collaboration commerciale », ou une mention équivalente adaptée au format (loi n° 2023-451, article 5-2). L’étiquette d’Instagram reprend le bon terme. Nous demandons quand même la mention dans la légende et, pour une vidéo, à l’écran ou à l’oral. Une story vue en plein écran ou un reel repartagé ailleurs ne montre pas toujours l’en-tête. Le reste des obligations est détaillé dans notre guide sur la loi influenceurs.
Les produits exclus
Les politiques de contenu de marque de Meta interdisent notamment la promotion du tabac et des vapoteuses, des armes, de certains compléments jugés dangereux et des produits réservés aux adultes. D’autres catégories exigent une restriction d’âge, à 18 ans ou plus en France pour l’alcool, les services financiers ou les produits de perte de poids (Instagram, politiques de contenu de marque). La loi française ajoute ses propres interdictions, à vérifier avant tout casting.
Comment transformer le contenu d’un créateur en co-publicité ?
En obtenant son autorisation, puis en créant l’annonce dans le Gestionnaire de publicités. Les co-publicités, autrefois appelées publicités de contenu de marque, affichent le compte de la marque et celui du créateur dans l’en-tête, et tirent parti des signaux des deux comptes (Aide Instagram, créer une co-publicité).
Deux niveaux d’autorisation existent (Aide Instagram, autorisations pour les co-publicités).
- Au niveau du contenu. Le créateur partage un code de co-publicité pour une publication, une story ou un reel précis, ou active dans les paramètres du contenu l’option qui autorise la marque à le sponsoriser. C’est le bon choix pour une collaboration ponctuelle.
- Au niveau du compte. La marque envoie une demande depuis l’Espace Co-publicités de Meta Business Suite. Une fois acceptée, elle peut créer des annonces depuis le profil du créateur, y compris sans publication préexistante. C’est le format des partenariats suivis.
Le créateur peut retirer ces autorisations à tout moment, et les publicités en cours sont alors mises en pause. C’est pourquoi nous inscrivons au contrat la durée de diffusion, les placements et la rémunération de cette diffusion, avant la publication. Négocier les droits après le succès d’un reel coûte toujours plus cher.
Nous ne diffusons pas tous les contenus d’une campagne. Nous attendons quelques jours de résultats organiques, puis nous mettons du budget sur les deux ou trois contenus qui retiennent le mieux. Le pilotage de ces annonces relève de notre agence Meta Ads.
Comment trouver des créateurs avec le Marketplace pour Creators ?
Le Marketplace pour Creators de Meta est l’outil officiel qui met en relation marques et créateurs pour du contenu de marque et des co-publicités. Il est ouvert aux comptes français depuis l’extension annoncée par Meta en mai 2024 (Meta, extension du Creator Marketplace). Les marques y recherchent des profils avec des filtres sur les caractéristiques du créateur et de son audience, consultent des portfolios et reçoivent des recommandations.
Pour y figurer, un créateur doit avoir au moins 18 ans, un compte Instagram professionnel et public, au moins 1 000 followers, et accepter les politiques de monétisation pour les partenaires de Meta (Aide Instagram, critères d’éligibilité). Vous n’y trouverez donc ni les nano-influenceurs ni les créateurs qui n’ont pas activé cet espace.
Nous nous en servons comme d’une source parmi d’autres. Le Marketplace fait gagner du temps sur la liste longue, il ne remplace pas la vérification du compte. Avant de signer, nous lisons les commentaires, demandons les statistiques natives sur 30 et 90 jours et calculons le taux d’engagement avec notre calculateur de taux d’engagement. Pour mêler plusieurs paliers de créateurs dans une même campagne, voyez notre guide de la micro-influence.
Quel brief donner à un créateur Instagram ?
Un brief court, qui fixe le message et laisse la forme au créateur. Sur Instagram comme ailleurs, l’audience reconnaît vite un texte écrit par une marque.
- Le message clé, en une phrase, et la preuve qui le soutient.
- Les livrables par format, par exemple un reel et trois stories, avec les dates de publication.
- La mention « Collaboration commerciale » à activer et la mention à faire figurer dans la légende ou la vidéo.
- Le lien, le code promo et le compte de la marque à identifier.
- Le nombre d’allers-retours de validation et les délais de chacun.
- Les droits de co-publicité, le niveau d’autorisation et la durée.
- Les interdits, comme les allégations non prouvées ou les produits concurrents à l’image.
Le modèle de brief complet et la grille de casting sont dans notre kit de campagne d’influence.
Comment mesurer une campagne d’influence sur Instagram ?
Avec les statistiques de contenu de marque, complétées par celles du créateur et par vos propres outils de suivi. Une marque identifiée avec la mention de collaboration commerciale voit la couverture et les interactions des publications du fil. Pour les stories, elle dispose de 14 jours pour consulter la couverture, les appuis et les réponses. Les statistiques des lives restent visibles deux ans, ou jusqu’à la suppression du direct (Aide Instagram, statistiques de contenu de marque).
Ce délai de 14 jours piège souvent les marques. Nous exportons les statistiques des stories dans la semaine qui suit leur publication, et nous demandons en plus au créateur un enregistrement d’écran de ses statistiques pour chaque contenu.
Relier les contenus aux ventes
- Un code promo propre à chaque créateur, pour attribuer les achats.
- Un lien avec paramètres UTM par créateur et par format, pour lire le trafic dans votre outil d’analyse.
- Les résultats des co-publicités dans le Gestionnaire de publicités, pour la part diffusée en publicité.
Les partenariats d’affiliation d’Instagram permettent aussi à certains créateurs d’ajouter des liens de produits affiliés à leurs reels et publications, avec une commission versée par le partenaire et non par Meta. Il faut avoir au moins 18 ans, un compte professionnel public, plus de 1 000 followers et se trouver sur un marché pris en charge, la disponibilité variant selon les pays (Aide Instagram, partenariats d’affiliation). Pour comparer les coûts entre créateurs, notre guide du prix d’une campagne d’influence donne la méthode de calcul.
Quelles erreurs voyons-nous dans les campagnes Instagram ?
Les mêmes reviennent d’une marque à l’autre, et la plupart se règlent avant la publication.
- Payer au nombre d’abonnés sans avoir vu les statistiques d’audience. Un compte peut être gros et toucher surtout des pays où vous ne livrez pas.
- Oublier les droits de co-publicité au contrat, puis les négocier au prix fort quand un reel marche.
- Laisser passer les 14 jours sans exporter les statistiques des stories.
- Écrire le script à la place du créateur. Le contenu perd sa voix et ses résultats suivent.
- Compter sur l’étiquette seule pour la transparence, sans mention dans la légende ni dans la vidéo.
- Juger une campagne de notoriété sur les ventes de la semaine, ou une campagne de vente sur les J’aime.
Ces points font partie de la méthode de notre agence d’influence, du casting au bilan.