Qu’est-ce qu’une campagne Demand Gen sur Google Ads ?
C’est le type de campagne de Google Ads conçu pour provoquer une action, achat, lead ou visite qualifiée, auprès de personnes qui ne cherchent pas encore votre produit. Elle diffuse des vidéos et des images sur les surfaces où l’on regarde plutôt qu’on ne tape une requête.
Google liste ces surfaces dans sa page À propos des campagnes Demand Gen. YouTube d’abord, avec les Shorts, l’InStream et l’In-Feed. Puis Discover, Gmail, Maps et le Réseau Display. Les formats acceptés couvrent les images en paysage (1,91:1), carré (1:1) et portrait (4:5), les vidéos dans plusieurs orientations, les carrousels et les flux de produits Merchant Center.
La différence avec une campagne Search tient à l’intention. Sur le Réseau de Recherche, la personne a déjà formulé un besoin. Sur Demand Gen, c’est la créa qui doit le faire naître, puis l’algorithme qui trouve, parmi les spectateurs, ceux qui ont le plus de chances de convertir. La qualité des vidéos et celle des données de conversion pèsent donc plus lourd que dans un compte Search.
Nous la voyons comme la campagne de conversion par défaut sur YouTube. C’est le sens de notre accompagnement en agence YouTube Ads, où les vidéos sont jugées sur les ventes plutôt que sur les vues.
Que deviennent les campagnes vidéo pour l’action et Display ?
Elles basculent toutes vers Demand Gen. Pour la vidéo, c’est fait. Pour le Display, la migration est en cours en octobre 2026. Le tableau résume le calendrier publié par Google.
| Ancien type | Étapes annoncées par Google | Situation en octobre 2026 |
|---|---|---|
| Campagne vidéo pour l’action | Création supprimée en avril 2025, conversion automatique à partir de juillet 2025, dernières campagnes converties en avril 2026 | Le type n’existe plus ; ses campagnes sont des Demand Gen |
| Campagne display | Migration volontaire ouverte en juin 2026, puis création réservée à Demand Gen et migration automatique des campagnes restantes, sans date publiée | Les deux coexistent ; mieux vaut migrer soi-même que subir la bascule |
Sources : conversion des campagnes vidéo pour l’action et transfert des campagnes display vers Demand Gen, Aide Google Ads.
Ce que la migration Display change
La campagne migrée garde jusqu’à 42 jours d’historique de performances, ce qui ramène l’apprentissage à un ou deux jours selon Google. Son budget et son statut sont repris. Le Réseau Display reste activé par défaut et ne peut pas être désactivé pendant la migration ; YouTube, Gmail, Discover et Maps s’ajoutent ensuite.
Trois points demandent de reprendre la configuration. Le CPC manuel, les impressions visibles et le paiement par conversion ne sont pas pris en charge, Demand Gen propose à la place le CPA cible, Maximiser les conversions, le ROAS cible et le CPC cible. Les audiences similaires deviennent des segments similaires. Les annonces HTML5 et tierces sont annoncées pour la fin 2026. Une campagne Display qui reposait sur des bannières animées doit donc attendre ou changer de créas.
Demand Gen, Performance Max ou campagne vidéo : laquelle choisir ?
Demand Gen pour vendre ou générer des leads avec de la vidéo et de l’image, Performance Max pour couvrir tout l’inventaire Google avec un seul objectif de conversion, la campagne vidéo pour la couverture et la mémorisation. Les trois ne répondent pas à la même question.
| Campagne | Objectif principal | Contrôle laissé à l’annonceur | Quand nous la choisissons |
|---|---|---|---|
| Demand Gen | Conversions, valeur de conversion, clics | Audiences et canaux par groupe d’annonces, créas par format | Tester YouTube comme canal de vente, prospecter avec de la vidéo |
| Performance Max | Conversions sur l’ensemble des canaux Google | Signaux d’audience, groupes d’assets, exclusions | Compte e-commerce avec flux produits et historique de conversions solide |
| Campagne vidéo | Couverture, vues, fréquence, séquence d’annonces | Sous-type, formats, plafond de fréquence | Lancement, notoriété, campagne mesurée par Brand Lift |
Le critère qui nous fait trancher est la lisibilité. Performance Max mélange Search, Shopping et vidéo dans le même résultat, ce qui rend difficile de savoir ce que YouTube apporte. Une campagne Demand Gen à part, avec ses propres créas, répond à cette question. Notre guide Performance Max détaille l’autre option.
Quelles audiences cibler dans Demand Gen ?
Vos propres données d’abord, élargies par les segments similaires et le ciblage optimisé. Google indique dans ses questions fréquentes sur Demand Gen que les segments similaires y restent réservés, et que les deux options peuvent se combiner.
- Listes de clients et visiteurs, pour le remarketing et comme point de départ des segments similaires.
- Segments similaires, construits à partir d’une liste source, pour toucher des profils proches de vos clients.
- Segments personnalisés, définis par des requêtes, des URL ou des applications que votre cible utilise.
- Segments d’affinité et sur le marché, utiles quand la liste source est trop petite.
Dans sa fiche sur les quatre piliers des performances YouTube, Google recommande d’activer le ciblage optimisé à partir des listes first party, d’utiliser le remarketing pour les clients existants et l’objectif d’acquisition de nouveaux clients quand on veut surtout prospecter.
Notre méthode sépare les couches dans des groupes d’annonces distincts, remarketing d’un côté, prospection par segments similaires de l’autre, pour lire les coûts sans les mélanger. L’erreur que nous corrigeons le plus souvent est l’inverse. Cinq groupes d’annonces aux audiences étroites, qui se partagent un budget modeste et n’atteignent jamais assez de conversions pour apprendre.
Quelles créas préparer pour une campagne Demand Gen ?
Des vidéos et des images dans les trois orientations, verticale, carrée et horizontale, avec au moins trois éléments par orientation. C’est la règle que Google rappelle dans son guide d’excellence en matière de créations pour couvrir tout l’inventaire, des Shorts à Gmail.
Les contraintes vidéo sont précises. Une vidéo doit durer au moins 5 secondes, une vidéo de moins de 10 secondes ne peut pas être diffusée en InStream, et Google conseille de dépasser 15 secondes pour profiter de tous les formats. Les vidéos doivent être mises en ligne sur YouTube avant d’être ajoutées à la campagne (spécifications des composants vidéo Demand Gen).
| Orientation | Ratio | Taille recommandée | Surface qui en profite |
|---|---|---|---|
| Verticale plein écran | 9:16 | 1 080 x 1 920 px | YouTube Shorts |
| Verticale | 4:5 | 1 080 x 1 350 px | Fils mobiles, Discover |
| Carrée | 1:1 | 1 080 x 1 080 px | Fils, Gmail |
| Horizontale | 16:9 | 1 920 x 1 080 px | InStream, In-Feed |
Pour l’e-commerce, le flux produits vaut presque toujours la peine d’être relié. Google affirme qu’en moyenne les annonceurs enregistrent 33 % de conversions supplémentaires pour un CPA similaire quand ils l’ajoutent, un chiffre de Google qui reste à vérifier sur votre compte.
Côté contenu, nous écrivons chaque vidéo autour de ses premières secondes, avec le produit visible tout de suite. Les vidéos de créateurs, tournées dans le style natif de YouTube, servent souvent de point de départ, à condition d’avoir les droits publicitaires. Google propose Boost Creator Partnerships pour les diffuser dans Demand Gen, et notre agence UGC produit ce type de contenus sur brief.
Faut-il laisser Demand Gen diffuser sur tous les canaux ?
Dans la plupart des cas, oui. Les paramètres des canaux se règlent au niveau du groupe d’annonces, avec deux modes, « Tous les canaux Google », recommandé par Google, ou une sélection manuelle parmi YouTube (InStream, In-Feed, Shorts), Discover, Gmail, Maps et le Réseau Display.
Google conseille de juger l’efficacité globale de la campagne plutôt que le coût de chaque canal, puisque le système déplace le budget là où il trouve des conversions. C’est cohérent avec ce que nous observons. Un canal qui paraît cher pris isolément peut alimenter des conversions attribuées ailleurs.
Nous restreignons les canaux dans trois situations.
- Un test de format, par exemple un groupe d’annonces limité aux Shorts pour mesurer des vidéos verticales tournées pour ce canal.
- Une marque dont l’image supporte mal certains emplacements du Réseau Display.
- Un compte qui ne dispose que de vidéos horizontales et ne peut pas encore alimenter les Shorts correctement.
Deux limites sont à connaître. Maps exige un composant Lieu activé. Les exclusions de contenu, elles, se gèrent au niveau du compte et non de la campagne, ce qui touche aussi vos autres campagnes.
Quelle stratégie d’enchères et quel budget pour Demand Gen ?
Maximiser les conversions au départ, puis un CPA ou un ROAS cible une fois l’historique constitué. Le budget doit permettre d’atteindre une cinquantaine de conversions par groupe d’annonces avant de juger ou de modifier quoi que ce soit.
Les stratégies disponibles sont Maximiser les clics, Maximiser les conversions, le CPA cible, le ROAS cible, le CPC cible et les enchères basées sur la valeur. Pour passer au ROAS cible, Google recommande d’attendre au moins 50 conversions.
Les repères budgétaires de Google
Ils ne sont pas tous identiques. La page de présentation et la fiche des quatre piliers recommandent un budget d’au moins 10 fois le CPA cible, et au moins 100 € par jour pour les stratégies « Maximiser ». La page de dépannage consacrée au budget limité monte à 20 fois le CPA cible moyen pour les stratégies au CPA, au ROAS ou à la conversion. Nous retenons le premier repère comme plancher et le second comme situation confortable.
Exemple hypothétique. Une marque vise un CPA de 30 €. Le plancher conseillé est de 300 € par jour, environ 9 000 € par mois. Si ce montant est hors de portée, mieux vaut un seul groupe d’annonces bien doté qu’une campagne éclatée, et accepter un apprentissage plus long. Calculez d’abord le CPA que votre marge autorise avec notre calculateur de ROAS.
Les modifications
Google conseille de faire évoluer le budget de 5 à 10 % par semaine, sans dépasser 15 %, et de fusionner les groupes d’annonces qui font moins de 30 conversions sur 30 jours. Toucher aux enchères tous les trois jours relance l’apprentissage et rend les résultats illisibles. Nous fixons une date de revue avant le lancement, et nous nous y tenons.
Comment mesurer une campagne Demand Gen ?
Sur les conversions réelles, en séparant celles qui suivent un clic de celles qui suivent une vue, puis par un test d’incrémentalité quand le volume le permet. Sans suivi des conversions fiable, aucune stratégie d’enchères ne fonctionne correctement.
Google en fait le premier de ses quatre piliers. Il recommande Google Tag Gateway avec les données client, l’import des conversions hors ligne avec plusieurs identifiants (GCLID, données personnelles hachées, ID de transaction…) et la liaison avec Google Analytics. Ce chantier relève de notre agence tracking publicitaire, et le consentement conditionne tout ce qui suit, voir notre guide Consent Mode v2.
Conversions après vue avec engagement
Google compte une vue avec engagement à partir de 10 secondes sur l’InStream désactivable et de 5 secondes sur l’In-Feed et les Shorts (ou un clic sur le bouton d’action pour les Shorts). Depuis avril 2026, Demand Gen peut même optimiser vers les conversions après vue sur YouTube (Google, avril 2026). Nous les isolons dans les rapports, parce qu’elles prouvent moins qu’un clic suivi d’un achat.
Conversion Lift
Le test le plus solide compare un groupe exposé à un groupe témoin. Pour le Conversion Lift basé sur les utilisateurs, Google exige au moins 1 000 conversions observées, un budget de campagne de 5 000 USD et recommande plus de 14 jours d’étude quand le délai de conversion est long. Une campagne ne peut participer qu’à une étude à la fois.
Côté production, Google a rendu disponible en août 2026 la création vidéo multimodale dans Asset Studio, qui produit des versions horizontales et verticales dans le même flux (Google, août 2026). Pratique pour remplir les trois orientations, à condition de juger ces vidéos générées sur leurs conversions comme les autres.
Si vous débutez sur le réseau, la base reste la même que sur Search. Notre page agence Google Ads décrit comment nous organisons l’ensemble du compte.