Microsoft Ads ou Bing Ads : de quoi parle-t-on ?
Du même outil sous deux noms. Bing Ads est devenu Microsoft Advertising, la régie qui diffuse des annonces sur Bing, sur les moteurs partenaires et sur les sites Microsoft comme MSN ou Outlook.com. L’interface, la balise de suivi et les règles de consentement sont propres à Microsoft, même si la logique des campagnes ressemble beaucoup à celle de Google Ads.
Ce guide décrit la mise en place, étape par étape, pour un annonceur qui a déjà un compte Google Ads actif. La question de savoir si le canal vaut la peine pour votre activité, et les profils qui en tirent le plus, est traitée sur la page de notre agence Microsoft Ads.
Dans quel ordre mettre en place un compte Microsoft Advertising ?
Le suivi d’abord, les campagnes ensuite. L’erreur classique consiste à importer les campagnes Google le premier jour, puis à installer la balise une semaine plus tard ; les stratégies d’enchères qui dépendent des conversions démarrent alors sans aucun signal.
| Étape | Ce que l’on fait | Point de contrôle |
|---|---|---|
| 1. Compte | Création du compte au nom de l’annonceur, moyen de paiement, fuseau horaire et devise | Devise identique à celle du compte Google pour éviter les conversions de montants |
| 2. Balise UET | Création de la balise et installation sur toutes les pages | Statut « Tag active » et contrôle page par page avec UET Tag Helper |
| 3. Consentement | UET Consent Mode ou TCF branché sur la bannière cookies | Aucun cookie Microsoft déposé avant le choix ou après un refus |
| 4. Objectifs de conversion | Achat avec valeur variable, ajout au panier ou lead | Conversions visibles après un achat test |
| 5. Import Google Ads | Import des campagnes Search, puis relecture | Ciblages, enchères et budgets vérifiés un par un |
| 6. Catalogue | Microsoft Merchant Center et flux produit, pour l’e-commerce | Produits approuvés, identifiants identiques à ceux de la balise |
| 7. Audiences | Remarketing, listes clients, audiences d’intention | Listes qui se remplissent |
Prévoyez plusieurs semaines entre la création du compte et des campagnes pilotées sur des données fiables. La vérification de la balise peut prendre une journée, les listes de remarketing doivent se remplir, et les stratégies d’enchères ont besoin de conversions avant de se stabiliser.
Comment installer la balise UET et créer les conversions ?
On crée la balise dans Microsoft Advertising, on copie son code, puis on l’installe sur chaque page, dans l’en-tête ou dans le corps. Microsoft accepte trois méthodes, le code collé directement, un gestionnaire de balises comme Google Tag Manager, ou l’outil de la plateforme du site, avec des procédures documentées pour Shopify, WordPress.com, Wix et BigCommerce (Microsoft, Everything you need to know about setting up UET).
La vérification se fait en deux temps. Le tableau des balises affiche un statut « Unverified » tant qu’aucune donnée n’arrive, ce qui peut prendre jusqu’à 24 heures, puis « Tag active ». Ce statut passe au vert dès qu’un seul événement est reçu, n’importe où sur le site. Il ne prouve donc ni que la balise est présente partout, ni que les revenus remontent ; l’extension UET Tag Helper sert à ce contrôle page par page.
Le cas Shopify
Microsoft documente une installation par pixel personnalisé, dans la section « Customer events » de Shopify. Le script fourni remonte les pages vues, les fiches produit, le panier, l’ajout au panier et l’achat avec son montant et sa devise, et prend en charge UET Consent Mode (Microsoft, Set up UET Tags Using Shopify). Microsoft conseille ensuite de créer deux objectifs de conversion, sur les actions add_to_cart et purchase. L’outil signale un avertissement d’iframe lors du test, que Microsoft présente comme normal avec ce mode d’intégration.
Pour l’achat, nous créons toujours un objectif à revenu variable, alimenté par le montant réel de la commande. Une conversion à valeur fixe ne permet pas de piloter au ROAS et fausse la comparaison avec Google.
Comment gérer le consentement avec UET ?
En transmettant un signal de consentement, par UET Consent Mode ou par le TCF de l’IAB, jamais les deux à la fois. Depuis le 5 mai 2025, Microsoft impose ce signal à tous les annonceurs qui ont des visiteurs dans l’Espace économique européen, au Royaume-Uni et en Suisse. Sans lui, Microsoft cesse de compter les conversions issues d’UET et de remplir les listes de remarketing (Microsoft, FAQ - UET and user consent).
Les règles d’installation sont précises.
- la balise se charge avant l’interaction avec la bannière, avec un état par défaut réglé sur « refusé » ;
- l’état passe à « accordé » seulement après l’acceptation, et reste « refusé » sinon ;
- Microsoft applique pour l’instant le contrôle sur la seule valeur ad_storage, les valeurs ad_user_data et ad_personalization restant facultatives ;
- le script de consentement se place le plus haut possible dans l’en-tête de la page.
Microsoft recommande le mode avancé, où la balise se charge immédiatement en état refusé et ne transmet que des données anonymisées tant que l’internaute n’a pas accepté. Le contrôle porte sur des cookies nommés, dont MUID, _uetvid et _uetsid ; s’ils sont déposés avant le choix ou après un refus, le site est considéré comme non conforme. Pour vérifier, UET Tag Helper affiche le paramètre asc, à « G » quand le consentement est accordé et à « D » quand il est refusé.
Si votre site utilise déjà le mode consentement de Google, la logique est la même et la bannière peut piloter les deux. Notre guide du Consent Mode v2 détaille la configuration côté Google, et les cas plus complexes relèvent de notre agence tracking publicitaire.
Comment importer ses campagnes Google Ads sans erreurs ?
Par le menu Import, en choisissant l’import personnalisé plutôt que l’import rapide. L’import rapide applique les réglages par défaut de Microsoft ; le mode personnalisé, puis avancé, permet de choisir les campagnes, d’ajuster enchères et budgets et d’associer la balise UET aux audiences et conversions importées (Microsoft, Import Campaigns Directly from Google Ads).
| Élément | Comportement à l’import | Notre vérification |
|---|---|---|
| Enchères et budgets | Relevés automatiquement s’ils sont sous les minimums de Microsoft | Repartir d’un budget de test plutôt que du budget Google |
| Ciblage géographique et horaire | Importé, mais Microsoft prévient que les réglages diffèrent fortement | Relecture complète, zone par zone |
| Mots clés négatifs en requête large | Convertis en négatifs en expression | Compléter les variantes manquantes |
| Stratégies d’enchères liées aux conversions | Converties en stratégie sans conversion si aucun objectif n’existe ; une campagne Performance Max passe alors en maximisation des clics | Créer les objectifs de conversion avant l’import |
| Objectifs de conversion | Importables pour les seules conversions par balise de type URL de destination créées dans Google Ads, selon les comptes | Recréer l’achat à revenu variable dans UET |
| Audiences | Listes de remarketing créées dans Google Analytics non importées | Recréer les listes clés dans Microsoft |
| Vidéos | Non importées, en raison des conditions de YouTube | Téléverser les fichiers |
Le détail complet figure dans la page Microsoft What gets imported from Google Ads. Un point mérite une attention particulière, les imports programmés. Microsoft explique qu’un import automatique continue de synchroniser le compte avec Google, au point de réactiver des campagnes mises en pause et de rétablir les budgets d’origine. Dès que vous ajustez le compte Microsoft à la main, désactivez la synchronisation ou limitez-la à certains éléments.
Le score de qualité suit aussi ses propres règles chez Microsoft. Une optimisation qui fonctionne sur Google ne se transpose pas forcément ; jugez chaque compte sur ses propres données de requêtes. Pour le compte Google lui-même, qui reste la référence, voyez notre agence Google Ads.
Quelles audiences configurer sur Microsoft Advertising ?
Celles qui reposent sur vos propres données d’abord, celles de Microsoft ensuite. Le tableau officiel des audiences distingue les listes construites sur vos visiteurs et vos clients, et celles qui servent à trouver de nouveaux clients (Microsoft, What are my options for audiences?).
| Audience | Données utilisées | Balise UET requise |
|---|---|---|
| Listes de remarketing | Vos visiteurs | Oui |
| Remarketing dynamique | Vos visiteurs, par produit du catalogue | Oui |
| Listes de clients (customer match) | Vos adresses e-mail clients | Non |
| Audiences similaires | Microsoft, à partir de vos listes de remarketing | Oui |
| Audiences d’intention (in-market) | Microsoft | Non |
| Ciblage par profil LinkedIn | Non | |
| Listes combinées | Combinaison ET, OU, SAUF | Selon la combinaison |
Plusieurs de ces options ne sont pas encore ouvertes à tous les comptes, selon Microsoft. Vérifiez leur disponibilité dans votre bibliothèque d’audiences avant de bâtir une stratégie dessus.
Les réglages qui piègent
Le paramètre « Cibler et enchérir » ou « Enchérir uniquement » s’applique à toutes les audiences d’un même groupe d’annonces ou d’une même campagne ; on ne peut pas mélanger les deux. Sur Search, nous démarrons presque toujours en « Enchérir uniquement », pour observer les audiences sans restreindre la diffusion.
Pour les listes de clients, Microsoft demande au moins 300 adresses actives pour cibler sur son réseau, un fichier CSV avec une colonne « Email », et un hachage SHA-256, fait par vous ou par l’outil avant l’envoi. La liste devient utilisable 48 heures après l’import (Microsoft, Customer Match). Le ciblage LinkedIn, propre à Microsoft, sert surtout au B2B ; son fonctionnement est décrit sur notre page Microsoft Ads.
Comment lancer Shopping et Performance Max chez Microsoft ?
Avec un catalogue dans Microsoft Merchant Center, puis une campagne Shopping, une campagne Performance Max, ou les deux. Une campagne Shopping Google peut être importée comme une campagne Search, à condition que le flux soit compatible, car tous les attributs de Google ne sont pas pris en charge par Microsoft (Microsoft, Get started with Microsoft Shopping campaigns).
Deux réglages se décident à la création. L’identifiant de boutique ne peut plus être modifié une fois la campagne enregistrée ; une erreur oblige à supprimer la campagne et à recommencer. La priorité de campagne, basse par défaut, départage plusieurs campagnes Shopping qui contiennent le même produit, et Performance Max passe automatiquement en priorité la plus haute tant que son budget n’est pas épuisé.
Performance Max
Performance Max est disponible sur tous les marchés de Microsoft Advertising et diffuse sur l’ensemble de son réseau (Microsoft, À propos des campagnes Performance Max). Les campagnes Search en mot clé exact passent avant elle ; pour les autres requêtes, l’annonce au meilleur classement l’emporte. Microsoft annonce une première impression sous trois à quatre jours, et une période d’apprentissage de deux à quatre semaines, ou de deux à trois cycles de conversion.
- des thèmes de recherche servent de signaux pendant l’apprentissage, sans mots clés à gérer ;
- les mots clés négatifs passent par des listes au niveau du compte ;
- les groupes de fiches choisissent les produits du catalogue inclus dans chaque groupe d’éléments ;
- les exclusions de sites ne se règlent qu’au niveau du compte, et ne s’appliquent pas aux domaines de Microsoft comme msn.com ou bing.com.
Pour le remarketing dynamique, les identifiants produit envoyés par la balise UET doivent correspondre exactement à ceux du flux. Sur Shopify, c’est la première chose que nous vérifions, car l’identifiant du produit et celui de la variante ne sont pas les mêmes. Les principes de Performance Max côté Google, qui restent largement valables ici, sont dans notre guide Performance Max.
Que faut-il régler pour les annonces dans Copilot ?
Rien d’obligatoire, puisque l’inscription est automatique et sans possibilité de retrait, mais quelques éléments conditionnent l’éligibilité (Microsoft, About ads in Copilot). Les annonces Search doivent porter un logo, par une extension de logo ou un logo d’entreprise en extension automatique. Les annonces produit, les annonces multimédias et les campagnes Performance Max sont éligibles.
Microsoft indique ne pas fournir pour l’instant de statistiques propres aux annonces diffusées dans Copilot. Nous ne pouvons donc pas isoler ce trafic dans les rapports, et nous ne promettons rien sur ce placement. Les mots clés négatifs du compte s’y appliquent comme sur Bing, ce qui fait de leur entretien la seule commande directe dont vous disposez.
Le reste relève de l’hygiène du compte. Un logo en extension, des annonces multimédias et un flux produit complet élargissent les formats éligibles. Pour faire le point sur la place de Bing dans votre acquisition, entre Google et les autres moteurs, voyez notre page agence SEA.