# Calcul du ROAS : formules, ROAS de rentabilité et indicateurs pour piloter sur la marge

> Le ROAS se calcule en divisant le chiffre d’affaires attribué à la publicité par les dépenses publicitaires. Le ROAS de rentabilité vaut 1 ÷ taux de marge contributive : avec 50 % de marge, il faut un ROAS de 2 pour ne pas perdre d’argent. Pour piloter sur la marge, recoupez le ROAS des plateformes avec le MER (chiffre d’affaires total ÷ dépenses marketing) et le POAS (marge ÷ dépenses publicitaires).

Source : https://creapreneurs.io/blog/calcul-roas-rentabilite/  
Auteur : Arthur Moreau, fondateur de Creapreneurs  
Mis à jour : 2026-09-29

Un ROAS de 4 peut enrichir une marque et en ruiner une autre. Voici comment calculer votre ROAS, votre seuil de rentabilité et votre ROAS cible, puis les recouper avec le MER et le POAS pour décider sur la marge réelle.

## Comment calculer le ROAS ?

On divise le chiffre d’affaires attribué à la publicité par les dépenses publicitaires qui l’ont généré. Le résultat s’exprime en multiple (4) ou en pourcentage (400 %). Google prend l’exemple de 5 dollars de ventes pour 1 dollar dépensé, soit un ROAS de 500 % (aide Google Ads sur le ROAS cible).

**ROAS = chiffre d’affaires attribué ÷ dépenses publicitaires**

Exemple hypothétique. Une campagne coûte 1 000 € et la plateforme lui attribue 4 000 € de ventes. Le ROAS vaut 4 000 ÷ 1 000 = 4, soit 400 %, selon les règles d’attribution de cette plateforme.

Le calcul est simple, mais il ne dit rien de la rentabilité. Un ROAS de 4 enrichit une marque qui garde 50 % de marge et appauvrit celle qui n’en garde que 20 %. Nous ne fixons donc jamais d’objectif de ROAS avant d’avoir calculé le seuil de rentabilité, dès le diagnostic de notre [agence e-commerce](https://creapreneurs.io/agence-e-commerce/).

## Qu’est-ce que le ROAS de rentabilité (break-even ROAS) ?

C’est le ROAS minimum en dessous duquel chaque vente issue de la publicité fait perdre de l’argent. Au-dessus, la publicité dégage de la marge.

**ROAS de rentabilité = 1 ÷ taux de marge contributive**

Tout repose sur la définition de la marge. Nous utilisons la marge contributive avant publicité, c’est-à-dire le chiffre d’affaires hors taxes moins le coût des produits, l’expédition et la préparation, les frais de paiement et une provision pour retours. Les charges fixes (salaires, loyer, abonnements) n’y entrent pas.

Prenons un panier moyen hypothétique de 60 € HT. Le coût des produits est de 21 €, la logistique de 6 €, les frais de paiement et de retours de 3 €. La marge contributive vaut 30 €, soit 50 % du panier, et le ROAS de rentabilité 1 ÷ 0,50 = 2. Il faut 2 € de chiffre d’affaires HT attribué par euro de publicité pour ne rien perdre.

À 20 % de marge, il faut 5 € de ventes par euro dépensé pour simplement couvrir la dépense. Voilà pourquoi un travail sur le prix, le panier moyen ou la logistique fait souvent plus pour la rentabilité qu’un réglage de campagne.

## Quel ROAS cible fixer pour être rentable ?

Au-dessus du ROAS de rentabilité, selon la part du chiffre d’affaires que vous voulez conserver après publicité. La formule devient ROAS cible = 1 ÷ (taux de marge contributive − taux de marge visé après publicité).

Avec 50 % de marge contributive et l’objectif de garder 15 % du chiffre d’affaires, la publicité peut en consommer 35 %. Le ROAS cible vaut 1 ÷ 0,35 ≈ 2,86, soit environ 286 %. Ce chiffre vient de vos coûts, jamais d’une moyenne de secteur.

Deux nuances changent la décision en pratique.

- **Nouveaux clients et clients existants** : une campagne qui touche surtout des clients fidèles affiche un ROAS flatteur sans créer de croissance. Nous acceptons un ROAS plus bas sur l’acquisition de nouveaux clients lorsque le réachat est prouvé par les données.

- **Le niveau de campagne** : fixer le même ROAS cible pour toutes les campagnes ignore leur rôle. Une campagne de découverte et une campagne de remarketing ne se jugent pas sur la même barre.

Dans Google Ads, l’enchère au ROAS cible exige des valeurs de conversion et, en Search et Shopping, au moins 15 conversions sur les 30 derniers jours (About Target ROAS bidding). En dessous, mieux vaut une autre stratégie d’enchères. La déclinaison par plateforme figure dans nos guides sur le [budget Meta Ads](https://creapreneurs.io/blog/budget-meta-ads/) et sur [Performance Max](https://creapreneurs.io/blog/performance-max/).

## ROAS, MER, POAS, CAC, LTV : quels indicateurs utiliser ?

Le ROAS juge une campagne telle que la voit une plateforme. MER, POAS, CAC et LTV jugent la rentabilité de l’ensemble, et aucun ne suffit seul.

Le POAS a un avantage pratique, son seuil de rentabilité vaut toujours 1 quelle que soit la marge, puisqu’il intègre déjà les coûts. Le ratio LTV ÷ CAC indique combien vous pouvez payer un client en tenant compte de ses achats futurs. Nous le calculons sur la marge, jamais sur le chiffre d’affaires, et sur une période que vos données permettent réellement d’observer.

## Exemple complet : du ROAS plateforme à la rentabilité réelle

Un même mois peut afficher un ROAS plateforme confortable et une rentabilité réelle faible, et seul le rapprochement avec le back-office tranche. L’exemple ci-dessous est entièrement hypothétique. C’est la grille que nous remplissons chaque mois.

La somme des ventes attribuées (32 000 €) dépasse le chiffre d’affaires réel (28 000 €), parce qu’une même commande peut être revendiquée par Meta et par Google. Le MER de 2,8 reste au-dessus du ROAS de rentabilité de 2, donc la publicité dégage de la marge. Attention, le MER englobe aussi les ventes organiques et email. Il mesure l’ensemble, pas la seule publicité.

## Quels pièges d’attribution faussent le calcul du ROAS ?

Trois choses font varier le ROAS affiché sans changer vos ventes, à savoir les règles d’attribution, la valeur transmise et la qualité du tracking. Il faut les neutraliser avant de comparer deux chiffres.

- **Le double comptage** : chaque régie s’attribue les ventes qu’elle a touchées, d’où une somme supérieure au réel.

- **Le modèle d’attribution** : Google Ads propose aujourd’hui le modèle basé sur les données, par défaut pour la plupart des actions de conversion, et le dernier clic ; les modèles au premier clic, linéaire, avec dépréciation dans le temps et basé sur la position ne sont plus pris en charge (About attribution models). Changer de modèle change le ROAS affiché, pas les ventes.

- **La valeur HT ou TTC** : si la plateforme reçoit un montant TTC frais de port inclus, son ROAS est gonflé par rapport à un calcul de marge HT. La valeur transmise doit être définie une fois pour toutes.

- **Les retours et annulations** : la plateforme compte la commande, votre compte de résultat compte le remboursement.

- **Les conversions modélisées** : liées au consentement, elles apparaissent avec un délai. Notre guide sur le [Consent Mode v2](https://creapreneurs.io/blog/consent-mode-v2/) explique leur fonctionnement.

- **Les campagnes de marque et de remarketing** : elles captent des acheteurs déjà décidés et affichent des ROAS élevés sans forcément créer de ventes supplémentaires.

Dans GA4, les événements clés d’Analytics et les conversions Google Ads ne se confondent pas, et Google précise que les conversions Google Ads n’apparaissent pas dans les rapports standard d’Analytics (aide Google Analytics). Un tracking propre, que nous installons en tant qu’[agence tracking publicitaire](https://creapreneurs.io/agence-tracking-publicitaire/), reste le préalable à tout calcul fiable.

## Comment calculer sa marge réelle avec Shopify et Google Ads ?

En renseignant le coût de chaque produit, d’abord dans Shopify, puis dans Google Merchant Center. Sans ces coûts, le POAS et la marge après publicité restent des estimations faites à la main dans un tableur.

Les rapports de profit Shopify calculent la marge brute selon la formule ((ventes nettes − coût) ÷ ventes nettes) × 100. Avec 50 $ de ventes nettes et 30 $ de coût, on obtient 40 %. Le calcul ne porte que sur les produits et variantes dont le coût était renseigné au moment de la vente.

Côté Google, l’attribut cost_of_goods_sold accepte une estimation, et les conversions avec données de panier affichent ensuite la marge brute par campagne dans Google Ads. Le paramétrage (flux produits, identifiants d’articles, partage de données avec Meta) est décrit sur notre page [agence e-commerce Shopify](https://creapreneurs.io/agence-e-commerce/).

Avec ces données, nous tenons un tableau de bord mensuel qui réunit dépenses, chiffre d’affaires réel, marge, MER et POAS. C’est lui, plus que les interfaces des régies, qui guide nos arbitrages de budget en [performance marketing](https://creapreneurs.io/agence-performance-marketing/).

## Check-list pour un ROAS réellement rentable

Voici les étapes que nous suivons avec chaque marque, dans cet ordre.

- Calculer la marge contributive par produit ou par catégorie, avec logistique, frais de paiement et retours.

- En déduire le ROAS de rentabilité, puis un ROAS cible selon la marge visée après publicité.

- Définir la valeur transmise aux plateformes (HT ou TTC, avec ou sans frais de port) et la garder constante.

- Vérifier la déduplication et la justesse des valeurs de conversion, notamment via l’[API de conversion Meta](https://creapreneurs.io/blog/api-conversions-meta/).

- Suivre chaque mois le MER et le POAS à partir du back-office, pas seulement le ROAS des plateformes.

- Isoler les nouveaux clients pour calculer un CAC réel et le comparer à la LTV observée.

- Relire les campagnes de marque et de remarketing avec un regard critique sur leur contribution réelle.

Cette discipline évite deux erreurs opposées. La première consiste à couper une campagne d’acquisition rentable parce que son ROAS plateforme paraît bas. La seconde, à augmenter le budget d’une campagne qui ne fait que capter des ventes déjà acquises.

## Questions fréquentes

### Quelle est la formule du ROAS ?

Le ROAS se calcule en divisant le chiffre d’affaires attribué à la publicité par les dépenses publicitaires. Par exemple, 4 000 € de ventes attribuées pour 1 000 € de dépenses donnent un ROAS de 4, soit 400 %. Il mesure l’efficacité d’une campagne selon l’attribution de la plateforme, pas sa rentabilité.

### Comment calculer le ROAS de rentabilité ?

Le ROAS de rentabilité, ou break-even ROAS, se calcule ainsi : 1 ÷ taux de marge contributive avant publicité. Avec une marge de 50 %, il vaut 2 : il faut 2 € de chiffre d’affaires HT par euro dépensé pour ne pas perdre d’argent. En dessous de ce seuil, chaque vente issue de la publicité est déficitaire.

### Qu’est-ce qu’un bon ROAS en e-commerce ?

Il n’existe pas de bon ROAS universel : il dépend de votre marge, de votre panier moyen et du réachat de vos clients. Un ROAS de 3 est rentable avec 50 % de marge et déficitaire avec 25 %. Calculez d’abord votre ROAS de rentabilité, puis fixez un objectif au-dessus.

### Quelle différence entre ROAS et MER ?

Le ROAS rapporte le chiffre d’affaires attribué par une plateforme à ses propres dépenses. Le MER rapporte le chiffre d’affaires total de la marque à l’ensemble des dépenses marketing. Le MER n’est pas faussé par le double comptage entre régies, mais il ne permet pas de juger un canal isolément.

### Qu’est-ce que le POAS ?

Le POAS, ou profit on ad spend, rapporte la marge générée aux dépenses publicitaires. Son seuil de rentabilité est toujours 1, puisqu’il intègre déjà le coût des produits. Il nécessite de connaître le coût de chaque commande, par exemple grâce au coût par article renseigné dans Shopify.

### Pourquoi mon ROAS Meta et Google dépasse-t-il mes ventes réelles ?

Parce que chaque régie s’attribue les ventes qu’elle a influencées selon ses propres règles, si bien qu’une même commande peut être comptée par plusieurs plateformes. S’y ajoutent parfois des valeurs TTC, des commandes remboursées ou des doublons de tracking. Le rapprochement avec le back-office reste la référence.